世界微速訊：“賣身”雅詩蘭黛，這個(gè)牌子還能“貴”多久？

2022年，美妝行業(yè)格外地“冷”。為數(shù)不多的“高光時(shí)刻”，當(dāng)屬最近雅詩蘭黛收購TOM FORD。

(資料圖片)

28億美元的交易價(jià)格，刷新了雅詩蘭黛的收購史，更成為今年奢侈品行業(yè)最大的交易。

可以說，這回雅詩蘭黛是“下血本”了。要知道2021財(cái)年雅詩蘭黛集團(tuán)的凈利潤為28.7億美元，這28億美元的收購相當(dāng)于去年一年都在給TOM FORD“打工”。

雖然收購時(shí)“大手筆”，但實(shí)際上雅詩蘭黛的日子并不好過。

雅詩蘭黛2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛凈銷售額同比下降11%，凈利潤大幅縮水29%。分產(chǎn)品來看，其主營業(yè)務(wù)護(hù)膚和彩妝業(yè)務(wù)分別下滑了14%和10%。比這更糟糕的是，雅詩蘭黛的業(yè)績從上一財(cái)年就開始下滑了。

毫無疑問，疫情對(duì)雅詩蘭黛的業(yè)績?cè)斐闪司薮笥绊?。但也有分析認(rèn)為，品牌老化、頻繁打折造成雅詩蘭黛品牌形象折損是不可忽視的原因。

值得注意的是，在雅詩蘭黛最新財(cái)報(bào)中，其被TOM FORD授權(quán)運(yùn)營的TOM FORD Beauty業(yè)務(wù)，雖然整體業(yè)績也是下滑，但其中香水業(yè)務(wù)在2023財(cái)年第一季度凈銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

所以，被收購后的TOM FORD能挑起“振興雅詩蘭黛”的大梁?jiǎn)幔?/p>

為什么是TOM FORD？

一提起TOM FORD，相信沒幾個(gè)時(shí)髦女孩能拒絕他家的黑管口紅和烏木沉香香水——性感、不羈、優(yōu)雅、自在游離，而這種品牌調(diào)性，來自于它的創(chuàng)始人——Tom Ford。

Tom Ford1961年出生于美國德克薩斯州。1990年，他從服裝設(shè)計(jì)專業(yè)全美第一名帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)，加入Gucci。

1994年成為Gucci創(chuàng)意總監(jiān)后，他推出其首個(gè)系列，綢緞修身襯衫、低腰褲、透視套裝等單品迅速引發(fā)轟動(dòng)，一年時(shí)間，Gucci的銷售額增加了90%。

Gucci Fall 1995 Ready-to-wear

此后，他又任職Gucci收購的Yves Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)，在兩個(gè)品牌一干就是十五年，把二者帶入黃金時(shí)代。

Tom Ford時(shí)期的Gucci 1998春夏系列廣告

2005年，Tom Ford因與高層想法不合從Gucci離職，自己創(chuàng)業(yè)推出了同名品牌TOM FORD。

起初，TOM FORD的定位是高奢男裝，風(fēng)格是極致的性感。在《007》電影里，Tom Ford為詹姆斯邦德扮演者Daniel Craig設(shè)計(jì)了一件緊繃的西裝，詹姆斯邦德因此成為“最性感特工”。

隨后TOM FORD品牌在時(shí)尚圈迅速站穩(wěn)腳跟，被美國Luxury Institute奢侈品機(jī)構(gòu)評(píng)為“世界十大男性奢侈品牌”之一。

如今，TOM FORD已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)品覆蓋成衣、美妝、香水、珠寶、鞋履、眼鏡、皮具的全品類時(shí)尚品牌。

雖然TOM FORD在奢侈品圈占有一席之地，但對(duì)于普通人來說，真正認(rèn)識(shí)它是因?yàn)楹诠芸诩t。而把黑管口紅推上“網(wǎng)紅”寶座的就是雅詩蘭黛。

從關(guān)系來看，TOM FORD的美妝業(yè)務(wù)算是雅詩蘭黛的“親孩子”。2005年，TOM FORD品牌成立之初就與雅詩蘭黛集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系，共同開發(fā)旗下美妝業(yè)務(wù)——TOM FORD Beauty，由雅詩蘭黛全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、分銷和營銷。

圖片來源：天貓TOM FORD湯姆福特美妝官方旗艦店

在運(yùn)營過程中，雅詩蘭黛堅(jiān)持了TOM FORD的高端定位，特別是香水，從一打入市場(chǎng)就定位高端沙龍香，基本在千元左右。

沿襲這一定位，此后TOM FORD的口紅和粉餅等品類也憑借性感高級(jí)的氛圍感，迅速成為精致白領(lǐng)標(biāo)配。

如今TOM FORD全年能為雅詩蘭黛帶來10億美元收入，占雅詩蘭黛全年銷售額的約二十分之一。對(duì)于這只一手栽培出來的“現(xiàn)金牛”，雅詩蘭黛當(dāng)然不能拱手讓人。

但這28億美元風(fēng)風(fēng)光光收購的背后也有雅詩蘭黛的無奈。

雅詩蘭黛，昔日美妝帝國“風(fēng)光不再”

首先是業(yè)績壓力。雅詩蘭黛近年來業(yè)績呈下滑趨勢(shì)。

2022財(cái)年，雅詩蘭黛凈利潤為23.9億美元，同比下滑16.73%；2023財(cái)年Q1凈利潤又大幅縮水29%。

而雅詩蘭黛最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歐萊雅2021年凈利潤為46億歐元，同比增長29%。2022年前三季度，歐萊雅銷售額實(shí)現(xiàn)279.4億歐元，同比增長12%。

比在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來更讓雅詩蘭黛頭疼的是中國市場(chǎng)。

雅詩蘭黛2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，中國市場(chǎng)銷售額下滑21%，營業(yè)利潤大跌51%。據(jù)分析，雅詩蘭黛三分之一的銷售額來自中國市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的頹勢(shì)也拖累了雅詩蘭黛整體業(yè)績。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷指出，除疫情影響外，品牌大眾化是造成雅詩蘭黛中國市場(chǎng)業(yè)績下滑的另一主要原因。

雅詩蘭黛品牌日趨大眾化，體現(xiàn)在產(chǎn)品常年打折。據(jù)公開數(shù)據(jù)，免稅渠道在雅詩蘭黛銷售額中的占比高達(dá)23%，而歐萊雅和資生堂的占比都只有10%左右。

以中免為例，雅詩蘭黛小棕瓶精華100ml日?；顒?dòng)價(jià)在700元上下，最低能到500元。很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于打折的價(jià)格，根本不會(huì)花正價(jià)去購買，常年打折無形中對(duì)品牌的高端形象造成了傷害。

為強(qiáng)化品牌高端形象，多品牌策略勢(shì)在必行。

TOM FORD的高端、小眾定位符合部分年輕人的消費(fèi)喜好，尤其是在中國市場(chǎng)，近五年，TOM FORD的彩妝表現(xiàn)亮眼，其香氛產(chǎn)品更是成為“高端香水”的代名詞。

據(jù)天貓雙11開門紅全周期榜單，TOM FORD位列香氛香薰行業(yè)榜第4位，彩妝行業(yè)榜第14位。在天貓的熱銷榜單中，TF限定四色眼影、TF經(jīng)典黑管口紅、TF冰皮蜜粉餅、TF烏木沉香香水多款產(chǎn)品位列細(xì)分品類榜單前5。

時(shí)尚美妝行業(yè)專家張培英表示，雅詩蘭黛收購TOM FORD是一種橫向并購，對(duì)于雅詩蘭黛整個(gè)品牌的發(fā)展、整個(gè)產(chǎn)品品類都是一個(gè)很好的補(bǔ)充。通過這次收購，雅詩蘭黛不但可以在美妝香氛領(lǐng)域占領(lǐng)高地，還可以進(jìn)一步向成衣、眼鏡等多品類來拓展，尤其是可以鎖定很大一部分男性市場(chǎng)，對(duì)雅詩蘭黛整個(gè)戰(zhàn)略布局是很關(guān)鍵的一步棋。

戰(zhàn)火燒到“老巢”，國際大牌塔尖之戰(zhàn)是美妝？

雅詩蘭黛集團(tuán)僅憑借美妝和洗護(hù)品牌便連續(xù)多年躋身全球奢侈品集團(tuán)前三名，這讓國際大牌都開始盯上“美妝”這塊“肥肉”。

尤其是疫情之下，全球經(jīng)濟(jì)衰退，市場(chǎng)需求減弱。美妝雖然也在經(jīng)歷寒冬，但相比其他品類一是可以提高復(fù)購率，補(bǔ)充現(xiàn)金流；二是容易進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加客戶黏性；三是品牌可以通過短期營銷進(jìn)行突圍。所以，搶占美妝市場(chǎng)成為近些年國際大牌的塔尖之戰(zhàn)。

就拿雅詩蘭黛收購TOM FORD時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci母公司開云集團(tuán)來說，在最近一個(gè)季度，開云集團(tuán)公布的銷售額增長率為14%，但表現(xiàn)落后于LVHM集團(tuán)和愛馬仕集團(tuán)。美妝成了推動(dòng)開云集團(tuán)增長的新領(lǐng)域之一。

美妝領(lǐng)域，包括香水、彩妝和護(hù)膚品，當(dāng)下彩妝和護(hù)膚品競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，香水則是藍(lán)海市場(chǎng)，尤其是高端香氛市場(chǎng)逐漸升溫。

從品牌來看，目前各大品牌都在積極布局高端沙龍香，如雅詩蘭黛旗下有祖瑪瓏、Le Labo、TOM FORD，LVMH集團(tuán)有帕爾馬之水，而歐萊雅旗下有梅森·馬吉拉。此外，歐萊雅集團(tuán)還于日前成立全新奢侈香氛品牌部門，就連墨鏡品牌Gentle Monster旗下香氛品牌都于今年下半年推出了首個(gè)香水系列（小眾但不算貴）。

在周婷看來，國際大牌爭(zhēng)奪美妝香氛市場(chǎng)，對(duì)于本就以該條賽道為主的雅詩蘭黛是很大的威脅，單純依靠自身資源和能力，雅詩蘭黛維持現(xiàn)狀已經(jīng)很難，還要面對(duì)市場(chǎng)份額逐漸縮小的壓力，所以兼并收購是一條出路。

但對(duì)TOM FORD未來也有擔(dān)憂。周婷表示，奢侈品重在品牌，美妝重在渠道，TOM FORD是偏奢侈品牌的運(yùn)營模式，雅詩蘭黛是偏快消品的運(yùn)營模式。TOM FORD被收購后，大范圍商業(yè)化和大眾化是必然結(jié)果，平衡奢侈品調(diào)性和美妝產(chǎn)品銷量，對(duì)雅詩蘭黛來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。

從TOM FORD本身來說，已經(jīng)是很強(qiáng)的女性彩妝品牌，從品牌定位來看遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雅詩蘭黛。因此，雅詩蘭黛的收購并不能為TOM FORD帶來多少增量。

而對(duì)于雅詩蘭黛，如果能利用好TOM FORD在男性市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)去發(fā)展雅詩蘭黛一直沒有重視和發(fā)展起來的男性彩妝護(hù)膚市場(chǎng)，帶來的效果和收益會(huì)更好。

參考資料：

砸一年利潤拿下Tom Ford，雅詩蘭黛賠了還是賺了？| 商業(yè)那點(diǎn)事兒

今日落定！雅詩蘭黛為Tom Ford花近200億值嗎？| CBO focus

簡(jiǎn)談雅詩蘭黛集團(tuán)28億收購Tom Ford| SIZE潮生活

關(guān)鍵詞： 雅詩蘭黛 中國市場(chǎng) 詹姆斯邦德