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一個(gè)紙盒，裝下千億商業(yè)帝國(guó)

2022-12-02 08:43:44來(lái)源：36kr

教乳企做事

中國(guó)人今天能夠人人喝上牛奶，很大程度上得歸功于利樂（Tetra Pak）這家瑞典公司。

【資料圖】

60年代，住在內(nèi)蒙的人天天把草原直供的牛奶當(dāng)水喝，而沒有奶源的上海還得把保育院里的嬰兒跨越大半個(gè)中國(guó)送去內(nèi)蒙喝奶。

三十年后，當(dāng)伊利開始立足草原加工原奶時(shí)，只能把內(nèi)蒙古喝不掉的原奶制成奶粉，而南方人還是喝不到奶。

從喝不到奶到人人有奶喝，中國(guó)乳業(yè)只用了十年：2003年，伊利蒙牛雙雙營(yíng)收破50億，僅伊利的利樂包牛奶，就賣出了50億包。

在中國(guó)乳企瘋狂擴(kuò)張的進(jìn)程里，利樂扮演的是發(fā)動(dòng)機(jī)的角色——前期不可或缺，沒有它就沒有3元一盒的酸酸乳、純牛奶；后期持續(xù)提供動(dòng)力，利樂開產(chǎn)線、建廠房，在華累計(jì)投資45億[1]。

在乳制品包裝這個(gè)領(lǐng)域，利樂是手握權(quán)杖的絕對(duì)王者。巔峰時(shí)期，利樂一個(gè)月不供貨，蒙牛伊利就開不了工[2]，大半中國(guó)人喝不到奶。

作為牛奶市場(chǎng)的賣鏟人，利樂賺的比乳企都多。去年，利樂在全球共售出超過1920億個(gè)包裝，凈銷售額818億元，放眼全球只有10家乳企超過這個(gè)水平。

靠著這款小小的牛奶包，利樂的創(chuàng)始人魯賓·勞辛一度登頂英國(guó)首富，讓女王都自嘆不如。

從一個(gè)小小的四方盒到一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)，利樂是如何做到的？

打翻玻璃瓶

在利樂包裝誕生以前，人們喝的牛奶都是裝在玻璃瓶里的。

這種牛奶的好處和壞處都很明顯。對(duì)消費(fèi)來(lái)說，它新鮮，但保質(zhì)期極短，常溫條件下僅能保鮮一天。對(duì)企業(yè)而言則是一樁不太合算的買賣——保質(zhì)期短決定了它的銷售半徑小，運(yùn)輸成本高，回收清洗玻璃瓶還要另外花錢。

利樂包

盡管牛奶的飲用方式還相對(duì)原始。但現(xiàn)代食品加工業(yè)早已變革了人們的日常飲食。

在美國(guó)，餐飲標(biāo)準(zhǔn)化模型初顯，麥當(dāng)勞在伊利諾伊州開出了第九個(gè)分店，肯德基也在猶他州開出第一家加盟店；肉類、魚類、熟食類都被裝進(jìn)罐頭或包裝袋放上貨架，平均面積1700平米的美國(guó)超市里，可以買到2200多種商品[3]。

最典型的例子當(dāng)屬可樂，二戰(zhàn)后，可口可樂迅速打開全球市場(chǎng)，成為第一個(gè)登上《時(shí)代周刊》的商業(yè)產(chǎn)品。此時(shí)，可口可樂已經(jīng)賣向全世界，而能隨時(shí)隨地喝上牛奶的國(guó)家屈指可數(shù)，連可口可樂總裁都說：“喝可樂的人比喝牛奶的人都多”[4]。

沒人意識(shí)到喝不上牛奶是一個(gè)問題。直到一位瑞典留學(xué)生突發(fā)奇想：怎么牛奶還沒被現(xiàn)代化？

1957年，魯賓·勞辛在美國(guó)觀摩了發(fā)達(dá)的食品工業(yè)后，他發(fā)現(xiàn)很多食品都已經(jīng)換上了現(xiàn)代包裝，唯獨(dú)牛奶還裝在既不保鮮也不實(shí)用的玻璃瓶里。他認(rèn)定這是一塊潛力無(wú)窮的空白市場(chǎng)，回到瑞典后就一頭扎進(jìn)實(shí)驗(yàn)室搞研發(fā)。

魯賓研發(fā)出一套無(wú)菌包裝，把高溫殺菌后的牛奶灌入特殊的包裝紙筒，再密封成盒?！熬拖窆嘞隳c一樣把牛奶灌進(jìn)盒子”，隔絕了空氣和陽(yáng)光之后，牛奶存放幾個(gè)月都不會(huì)壞。

這就是利樂無(wú)菌包裝的原型。幾年后，由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙組成的“利樂磚”誕生了，它的包裝內(nèi)容物無(wú)菌，分別在衛(wèi)生環(huán)境下進(jìn)行灌裝。常溫條件下，它可以保持長(zhǎng)達(dá)一年的無(wú)菌狀態(tài)。

魯賓和利樂包

這時(shí)還沒有人能夠預(yù)料，這款小小的包裝究竟能在日后創(chuàng)造怎樣的奇跡。但很快地，利樂發(fā)掘到一個(gè)巨大的商機(jī)。

50年代，還是斯德哥爾摩牛奶中心的瑞典品牌Arla Foods，和利樂共同組織了一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，要求全市所有的牛奶經(jīng)銷商參加。

會(huì)上，利樂強(qiáng)調(diào)了自己的兩大亮點(diǎn)：利樂灌裝線產(chǎn)出的牛奶能實(shí)現(xiàn)常溫保存，讓長(zhǎng)途運(yùn)輸成為可能，減少乳企的浪費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)降本增效；這種灌裝線將以極為便宜的價(jià)格出租[5]。

利樂包的早期形態(tài)

此時(shí)，恰逢歐洲城市化，口袋里有錢的城市居民成為喝奶的主力人群，利樂包的誕生剛好滿足了這一需求。

消息一出，無(wú)數(shù)牛奶廠聞?dòng)嵱嗁?gòu)，靠著利樂的灌裝線，乳制品的銷量也飛速上漲。最夸張時(shí)，Arla Foods旗下的拳頭產(chǎn)品Cream Tetras銷量一周之內(nèi)翻了十倍。

如今，Arla Foods是全球十大乳企之一，每年?duì)I收949億元，統(tǒng)治了丹麥、瑞典和英國(guó)人的餐桌。

幾十年后，相似的故事在中國(guó)發(fā)生了。

影子統(tǒng)治者

90年代初，南巡講話開啟了又一輪外資入華熱潮，利樂也派出業(yè)務(wù)代表來(lái)到中國(guó)大陸。但總部下達(dá)的命令卻不是打廣告、拓展客戶，而是：想辦法讓中國(guó)人喝牛奶。

彼時(shí)，伊利剛從呼市回民食品加工產(chǎn)脫離出去，只是偏居一隅的地方乳企，靠低溫奶和奶粉為生。

而牛根生拿著1000萬(wàn)創(chuàng)業(yè)，辦公室是一間面積僅53平方米、月租金200元的民宅，人均分不到一把辦公椅，只能坐在床上辦公[6]。

利樂的一臺(tái)機(jī)器就要750萬(wàn)，貴的還有1500萬(wàn)元，比蒙牛的創(chuàng)業(yè)資金還要多。在乳業(yè)剛剛起步的中國(guó)市場(chǎng)，幾乎沒有企業(yè)可以負(fù)擔(dān)。

于是，利樂找到了當(dāng)年中國(guó)乳企的領(lǐng)頭羊——上海光明，但卻慘遭拒絕。光明的理由很簡(jiǎn)單：你做高溫滅菌包裝的，和我做低溫奶的有啥關(guān)系[7]？

彼時(shí)的光明認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)一定會(huì)像日本一樣，低溫巴氏奶占主導(dǎo)。然而，事實(shí)證明光明完全不懂基本國(guó)情——受限于保質(zhì)期短且冷鏈不發(fā)達(dá)，價(jià)格昂貴的低溫奶難以覆蓋中國(guó)的絕大多數(shù)人口。

在利樂眼中，這恰恰意味著巨大的機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)在于產(chǎn)地與消費(fèi)市場(chǎng)的割裂：牛奶產(chǎn)自內(nèi)蒙草原，最大的消費(fèi)市場(chǎng)卻在東南沿海。因而，保質(zhì)期長(zhǎng)、相對(duì)便宜的常溫奶更容易銷往天南海北——這正是一個(gè)絕無(wú)僅有的，適合利樂發(fā)展的完美市場(chǎng)。

學(xué)生奶利樂包

既然在光明那里吃了閉門羹，利樂決定親自下場(chǎng)扶乳企一把。

為此，利樂先是聯(lián)合了兩百多個(gè)專家，開辦“中國(guó)牛奶科學(xué)大會(huì)”，喊出了“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)。接著又搭上了教育部“學(xué)生奶”計(jì)劃的順風(fēng)車，成為各大城市和政府部門的合作商，把“利樂磚”和“利樂枕”包裝的牛奶鋪進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

面對(duì)客戶，利樂扶貧扶到底：只要先拿出20%的款項(xiàng)，就可以安裝成套設(shè)備投產(chǎn)。而后4年的包材訂購(gòu)量達(dá)標(biāo)，就可免除剩下80%的設(shè)備款[8]。

利樂甚至是虧錢賣產(chǎn)線給蒙牛伊利。1998年到2003年間，平均每個(gè)月都會(huì)在伊利廠里新增一條產(chǎn)線。

2003年，伊利利樂包牛奶銷量已經(jīng)達(dá)到50億個(gè)。一年后，蒙牛在港交所成功上市時(shí)，蒙牛高管和利樂團(tuán)隊(duì)一起抱頭痛哭[9]。

利樂的推波助瀾，直接加速了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的分化。

2000-2004年，以上海光明、北京三元為代表的低溫奶企逐漸落后于蒙牛伊利等常溫奶公司，市場(chǎng)份額降到35%以下。常溫奶的優(yōu)勢(shì)在于把控黃金奶源帶，產(chǎn)奶量吊打低溫奶企不說，還能把更便宜的奶賣向西南腹地，成功讓大多數(shù)中國(guó)人都喝上了奶。

這時(shí)，利樂已賣出了1000多條產(chǎn)線，占去了無(wú)菌包材95%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)乳業(yè)的“影子統(tǒng)治者”。

正當(dāng)利樂想躺下賺錢的時(shí)候，裂縫出現(xiàn)了。

帝國(guó)的根基

2003年，兩個(gè)員工從利樂離開，創(chuàng)辦中國(guó)本土的包裝公司泉林（后以“紛美”之名上市），有媒體將他們形容為“帝國(guó)叛逃者”[10]。

成立之初，公司很小，管理也很混亂，連續(xù)13個(gè)月發(fā)不出員工的工資。而正是這家不起眼的小公司，日后成為了讓利樂頭疼的對(duì)手。

在紛美摸索前行的日子里，利樂的老對(duì)手、來(lái)自瑞士的SIG康美也在暗自發(fā)力。2002年，SIG康美在蘇州設(shè)廠，劍指利樂：“超過利樂包是我們的畢生目標(biāo)”[11]。但對(duì)利樂來(lái)說，真正的挑戰(zhàn)還在后頭。

從2004年開始，紛美搜集了利樂的種種罪狀，寫了一個(gè)長(zhǎng)篇報(bào)告《警惕跨國(guó)公司在華實(shí)施反競(jìng)爭(zhēng)行為》，這個(gè)報(bào)告層層往上遞交，一直遞到中央。報(bào)告點(diǎn)名了諸如高通、通用汽車、奔馳汽車等十多家外企也都有和利樂類似的“毛病”——通過各種協(xié)議形成了市場(chǎng)壟斷地位。

而利樂的商業(yè)模式正是捆綁銷售、一次到位：你用我的產(chǎn)線，就得買我的紙。利樂在自己的紙盒上都印有專門的識(shí)別密碼，利樂灌裝機(jī)只有識(shí)別到才能工作，倘若換成別的包材，機(jī)器就會(huì)罷工。

2008年，《反壟斷法》重拳出擊，旨在整頓市場(chǎng)。規(guī)定不許捆綁銷售，不得壟斷原材料，拳拳到肉，正中利樂鐵幕的核心。

重創(chuàng)之下，利樂先是在2016年被罰款6.7億人民幣，占中國(guó)營(yíng)收的7%。隨后市場(chǎng)份額一跌再跌，到2020年僅剩53%。

然而，利樂卻并未因此敗下陣來(lái)。2020年，利樂仍穩(wěn)居國(guó)內(nèi)液態(tài)奶無(wú)菌包裝供應(yīng)商的Top1，剩下的SIG康美占11%，紛美占12.3%，新巨豐7%......全部加起來(lái)都不夠打[12]。

利樂依然堅(jiān)挺，其背后的原因有二：

一，利樂和紛美做的是兩種生意：前者賣產(chǎn)線，后者賣紙盒。

有人將產(chǎn)線和紙盒的關(guān)系比作打印機(jī)和墨盒，相比生產(chǎn)墨盒，生產(chǎn)打印機(jī)顯然是更難的事情。

在《反壟斷法》頒布之前，這招讓利樂成為了乳業(yè)供應(yīng)鏈中的鐵幕。但《反壟斷法》撬開的閥門也并未改變現(xiàn)狀，因?yàn)榧娒纻儫o(wú)法自己生產(chǎn)灌裝線，至今還得靠進(jìn)口。

市面上能夠生產(chǎn)灌裝機(jī)的公司不多，常見的是利樂和SIG康美，但利樂在精度和速度上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

比如，利樂最新的A3灌裝機(jī)灌裝速度可以達(dá)到24000包/h，有著行業(yè)最高的生產(chǎn)效率。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，利樂圍繞灌裝機(jī)，設(shè)置了5000多項(xiàng)專利，壟斷了上游筑起自己的高墻。

二，包裝公司和飲料公司唇齒相依，而利樂深諳客戶管理之道。

前期，利樂用“扶貧”深度捆綁客戶，后期則靠“忠誠(chéng)折扣”體系進(jìn)一步放大優(yōu)勢(shì)[13]。

盡管被這兩項(xiàng)客戶管理方法都被反壟斷法叫停了，但不可否認(rèn)的是，利樂在和中國(guó)乳企共同成長(zhǎng)中積累起了深厚感情。2018年后，利樂在伊利的采購(gòu)占比不降反升[14]。

SIG康美在利樂入華20多年后才姍姍來(lái)遲，眼看著利樂被反壟斷，就連這位昔日的對(duì)手也忍不住高調(diào)聲援：送機(jī)器、賣包材，這也叫捆綁銷售[15]？

尾聲

什么樣的奶，才能稱得上是“鮮奶”？

關(guān)于這個(gè)問題，中國(guó)乳業(yè)曾有過一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的爭(zhēng)論。起因是2004年8月1日頒布的《食品標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施指南》里，規(guī)定牛奶包裝上不準(zhǔn)自稱“鮮奶”，只能用“滅菌奶”或“巴氏滅菌奶”。

“禁鮮令”一出，立馬招致了以巴氏奶企為主的“保鮮派”的反對(duì)。他們認(rèn)為，該指南的背后支持者是以蒙牛伊利為代表的常溫奶企業(yè)。很顯然，巴氏奶不能稱“鮮”，就失去了和常溫奶競(jìng)爭(zhēng)的核武器。

同年12月，口水仗升級(jí)。北上廣的多家媒體相繼刊出了一篇名為《喝奶莫被“鮮”所惑》的文章。文中稱，“‘鮮’字不能表明牛奶的營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)和安全”，再度引起軒然大波。

以蒙牛伊利為首的禁鮮派，和光明等地方乳企為代表的保鮮派之爭(zhēng)僵持不下。直到2006年《中國(guó)牛奶禁鮮內(nèi)幕實(shí)錄》發(fā)布，群眾恍然大悟，兩大乳業(yè)陣營(yíng)打得火熱，背后是國(guó)際包裝巨頭悄悄輸送彈藥。

“內(nèi)幕”指出，《喝奶莫被“鮮”所惑》正是利樂投放的軟文[2]。

2008年，禁鮮令被解除。巴氏奶能叫回鮮奶了，但它早已無(wú)力回天。

結(jié)局在2004年已經(jīng)寫好。這一年，蒙牛上市，光明徹底淪為第三名。

參考資料

[1] 利樂在呼和浩特投建全球最大封蓋廠，累計(jì)在華投資近45億，澎湃

[2] 乳業(yè)禁鮮令：烽火戲諸侯，《商務(wù)周刊》

[3] 《美國(guó)增長(zhǎng)的起落》，羅伯特·戈登，中信出版社

[4] 可口可樂傳：一部浩瀚的品牌發(fā)展史詩(shī)，文匯出版社

[5] Tetra Pak – Ett v?rldsf?retag tack vare mj?lken，Arla Foods