波司登可御寒，高德康難登峰

本周，全國大范圍迎來降溫，多地氣溫下降20℃，就連杭州也飄起了雪花。在“凍得發(fā)抖”時(shí)，人們紛紛拿出了“御寒神器”——羽絨服，這個(gè)服裝品類也成了今年冬季的熱銷品。

在今年“雙十一”當(dāng)天，國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頭部品牌波司登以1.96億元的成交額在天貓銷售額TOP1品類“服裝服飾”中排名第二（優(yōu)衣庫排名第一）。

【資料圖】

“今年‘雙十一’，天貓服飾總體大盤出現(xiàn)了雙位數(shù)下降，羽絨服下降了20%-30%，但波司登還是穩(wěn)中有升。”在波司登2022/23中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，波司登集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰表示。

波司登財(cái)報(bào)顯示，2022上半財(cái)年（4月1日-9月30日），其營收達(dá)到61.8億元，同比增長14.1%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到7.34億元，同比增長15%。

然而，多元化業(yè)務(wù)卻一直是波司登難解的“痼疾”。在聚焦羽絨服主業(yè)、收縮四季化幾年后，今年上半年，波司登推出防曬服、T恤等夏季服飾，引發(fā)大眾關(guān)注。

事實(shí)上，波司登曾大舉進(jìn)入男裝、女裝、童裝等大眾化產(chǎn)品賽道并擴(kuò)張門店，門店數(shù)量也達(dá)到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康滿懷雄心壯志，一度表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”，但最終也沒能實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

如今，靠著更為小眾的防曬服能支撐起波司登“卷土重來”的多元化野心嗎？“不想只活在冬季”的波司登，在推進(jìn)多元化的同時(shí)，其高端化又面臨哪些阻礙？

1、戰(zhàn)績背后

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022上半財(cái)年，實(shí)現(xiàn)營收61.8億元、權(quán)益持有人應(yīng)占溢利達(dá)到7.34億元的波司登，其表現(xiàn)可以說是優(yōu)秀的。

通常來說，羽絨服的銷售旺季為10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的營收實(shí)現(xiàn)了同比增長14.1%，這就意味著，其在今年的淡季銷售上也有了一定的突破。

分具體業(yè)務(wù)來看，波司登業(yè)務(wù)板塊包括品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。

品牌羽絨服業(yè)務(wù)仍然是波司登的最大收入來源。2022上半財(cái)年，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約38.57億元，占總收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，達(dá)到35.22億元。

此外，波司登貼牌加工管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約18.95億元，同比上升32.7%，占總收入的30.7%；女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.4億元，同比下降18.3%，占總收入的5.5%；多元化服裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約8780萬元，同比上升22.2%，占總收入的1.4%。

“波司登羽絨服業(yè)務(wù)收入的增加，與其這幾年來進(jìn)行的品牌化、高端化發(fā)展密不可分。”羽絨服行業(yè)供應(yīng)商高秋明（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示，“現(xiàn)在波司登可以說是國產(chǎn)羽絨服品牌中知名度最高的，而隨著羽絨服行業(yè)品牌集中度的提升，市場(chǎng)份額將向知名品牌傾斜?！?/p>

（圖 / 波司登門店攝 / 許蕓）

在他看來，近幾年，隨著波司登品牌知名度一起提升的，還有其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)質(zhì)量水平。

“貼牌加工是波司登的老本行了，在這個(gè)行業(yè)里本來就很有地位，當(dāng)它的產(chǎn)品被越來越多人認(rèn)可后，那它的代工業(yè)務(wù)也會(huì)更具吸引力，而隨著行業(yè)里一些小廠陸續(xù)退出，發(fā)展規(guī)模越來越大的波司登會(huì)更受其它羽絨服品牌的認(rèn)可，也有實(shí)力承接更多的OEM貼牌加工訂單。”高秋明說。

此外，隨著波司登收入一起上漲的，還有其產(chǎn)品售價(jià)。

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略，保留女裝及校服業(yè)務(wù)，逐步剝離男裝等其他業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌化、高端化發(fā)展，隨后產(chǎn)品紛紛提價(jià)。

國金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主銷價(jià)位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元價(jià)位段產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上價(jià)位段產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下產(chǎn)品占比則由47.5%下降至12.5%。

“波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年階段，我們價(jià)的增長是大于量的增長的，我們把原來均價(jià)低于1000元的品類，均價(jià)提升到了1700-1800元這樣的水平上?！敝旄叻灞硎尽?/p>

2、痼疾難解

不過，區(qū)別于消費(fèi)市場(chǎng)上的熱鬧和財(cái)報(bào)上的好成績，波司登在資本市場(chǎng)上的股價(jià)卻一直波瀾不驚，沒有太大突破。

東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，波司登近5年股價(jià)最高點(diǎn)出現(xiàn)在2021年9月，最高價(jià)為6.75港元/股。截止2022年12月1日，波司登股價(jià)報(bào)收于3.96港元/股，較最高點(diǎn)時(shí)縮水超40%，總市值為431.14億港元。

（圖 / 東方財(cái)富網(wǎng)）

“2019年年底波司登推出萬元「登峰」系列羽絨服時(shí)，我其實(shí)有考慮過買它的股票，因?yàn)楦叨嘶馕吨幸鐑r(jià)空間，雖然當(dāng)時(shí)這個(gè)系列有很多爭(zhēng)議，但在中國股市，有爭(zhēng)議意味著有故事可講，有炒作空間，但我最終還是沒有購買，因?yàn)椴ㄋ镜鞘杖雽?duì)羽絨服的依賴太高了?！倍?jí)市場(chǎng)投資者胡甜甜（化名）告訴「子彈財(cái)觀」。

“羽絨服銷售周期性太強(qiáng)，基本都是春夏弱、秋冬強(qiáng)，這意味著沒有驚喜，也考驗(yàn)著投資者買入和賣出的時(shí)間。但從我的投資經(jīng)驗(yàn)來看，周期性強(qiáng)的比如煤炭、軍工等投資標(biāo)的，沒有投資經(jīng)驗(yàn)積累、豐厚資金儲(chǔ)備和超強(qiáng)耐心都是不能碰的?！焙鹛疬M(jìn)一步表示。

事實(shí)上，波司登未嘗不想突破對(duì)羽絨服的單一依賴。

1976年成立的波司登，一開始只是做來料加工與貼牌生產(chǎn)的生意，直到1992年，波司登創(chuàng)始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登成功在港股主板上市，也是在這一年，進(jìn)入資本市場(chǎng)后需要新故事的波司登開始了突破之旅。

2007年，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，通過收并購、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四季化、國際化“三化”戰(zhàn)略，收購了一大批品牌，往男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

在這樣高舉高打的戰(zhàn)略下，波司登的門店數(shù)量在2013財(cái)年達(dá)到最高峰14435家，波司登創(chuàng)始人高德康一度滿懷雄心壯志地表示“要將非羽絨服產(chǎn)品比例增加到40%以上”。

但大勢(shì)擴(kuò)張進(jìn)入陌生領(lǐng)域，波司登的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力都不足，很快便拖累企業(yè)陷入危機(jī)之中。波司登凈利潤從2012財(cái)年的14.51億元，一路下降到2015財(cái)年的1.38億元。

高德康后來反省，公司上市十多年來雖然一直是國內(nèi)羽絨服行業(yè)的頂尖品牌，但是也受到了產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化等內(nèi)部因素影響，出現(xiàn)了庫存積壓、營收下滑的問題。

不得已之下，波司登大量關(guān)閉門店、甩貨清倉，并在2018年確定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的新戰(zhàn)略，四季化男裝、女裝、童裝產(chǎn)品逐漸削減，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)，開啟轉(zhuǎn)型之路。

但如今，波司登有重新發(fā)力多元化之勢(shì)。2022年5月17日，波司登戶外旗艦店正式開業(yè)，加碼戶外專業(yè)領(lǐng)域。其中在售的就包括防曬衣等各種夏季戶外運(yùn)動(dòng)單品，部分防曬衣的價(jià)格超過千元。

如同萬元「登峰」系列產(chǎn)品上市時(shí)那般，波司登的千元防曬衣同樣引發(fā)外界熱議，被質(zhì)疑“防曬服賣出了羽絨服的價(jià)格”。

12月1日，「子彈財(cái)觀」在淘寶波司登官方旗艦店搜索“防曬”關(guān)鍵詞看到，目前，波司登在售的防曬外套/長褲共8款，券后價(jià)格約239元-629元。不過，或許是已過防曬服銷售旺季，幾款產(chǎn)品中售價(jià)最高的月銷僅為24件，券后價(jià)489元。

（圖 /淘寶波司登官方旗艦店）

“綜合設(shè)計(jì)和波司登所宣傳的防曬衣的科技屬性來看，波司登防曬衣的售價(jià)其實(shí)沒有特別貴?！痹诒本┥畹摹?5后”張依依（化名）對(duì)「子彈財(cái)觀」表示。

“10年前，我在商場(chǎng)里買普通戶外品牌的防曬衣，基本都是粉藍(lán)粉紫粉紅這類一看就是上了年紀(jì)的人才會(huì)穿的，設(shè)計(jì)好看一點(diǎn)、穿著舒適一點(diǎn)的價(jià)格就已經(jīng)在四五百、七八百塊了。當(dāng)然，三百塊以內(nèi)的防曬衣也有，但這個(gè)價(jià)位的多數(shù)透氣性差、設(shè)計(jì)丑，溫度高、光照強(qiáng)的時(shí)候甚至?xí)ぴ谄つw上，穿著體驗(yàn)甚至不如普通外套?！睆堃酪乐毖?。

在她看來，防曬衣屬于功能性服飾，其價(jià)格不能以普通服裝的標(biāo)準(zhǔn)去判斷。

目前，從波司登大量露出的防曬服推廣上，不難看出波司登在這一領(lǐng)域寄予的厚望。

不過，朱高峰對(duì)媒體表示：“近幾年，公司發(fā)展非常穩(wěn)健，并不屬于‘淡季自救’……防曬服等其他功能性服飾業(yè)務(wù)占比非常低，‘時(shí)尚功能服飾’賽道關(guān)聯(lián)品類的延伸，只是一種積極的探索?！?/p>

而在2022上半財(cái)年財(cái)報(bào)中及業(yè)績發(fā)布會(huì)上，波司登也并未提及防曬服的具體銷量數(shù)據(jù)，「子彈財(cái)觀」就此問題多方聯(lián)系波司登方面人士，截至發(fā)稿前仍未獲回復(fù)。

“波司登的千元防曬服，在我看來，和萬元「登峰」系列羽絨服推出的作用其實(shí)有點(diǎn)類似，不一定在于要有多高的銷量，而是要強(qiáng)化品牌的高端屬性和產(chǎn)品技術(shù)，萬一能火更好，不能火，也可以引發(fā)一波討論，強(qiáng)化在大眾眼里的高端屬性。”高秋明對(duì)「子彈財(cái)觀」分析道。

3、發(fā)展承壓

據(jù)「子彈財(cái)觀」的長期觀察，波司登在推進(jìn)多元化的同時(shí)，其高端化戰(zhàn)略仍受外界爭(zhēng)議。

從客觀層面來看，高端化戰(zhàn)略在一定程度上幫助了波司登逐漸解除經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，高客單價(jià)的銷售成績也讓其有了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年到2021財(cái)年，其營收從88.81億元增長到了162.14億元；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利從6.15億元增加到了20.62億元；毛利率從46.4%增加到了60.1%。

但目前波司登的高端化仍然面臨壓力，首先就是大額的營銷支出。

2018財(cái)年，也是波司登開啟轉(zhuǎn)型的第一年，銷售及分銷開支費(fèi)用同比增長高達(dá)40.32%，達(dá)到34.4億元，占收入比重達(dá)到了33.13%。2021財(cái)年，其銷售及分銷開支費(fèi)用達(dá)到了61.71億元，占當(dāng)期收入的38.06%。

2022上半財(cái)年，波司登銷售及分銷開支費(fèi)用為16.23億元，占當(dāng)期收入的26.26%。

其次，波司登的發(fā)展壓力還體現(xiàn)在整體毛利率上。

2022上半財(cái)年，波司登毛利率為50%，較上年同期下降0.7%。對(duì)此，朱高峰表示，一方面是受女裝業(yè)務(wù)毛利率下滑的影響，另一方面是OEM貼牌加工業(yè)務(wù)增速比較高、總體銷售結(jié)構(gòu)變化的影響。

分業(yè)務(wù)板塊來看，包括波司登、雪中飛、冰潔在內(nèi)的品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率為63.6%，同比上升2.2%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)毛利率為20.4%，同比上升1.3%。

此外，包括杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭的女裝業(yè)務(wù)毛利率為66.2%，同比下降7.4%；包括校服、男裝、童裝、居家業(yè)務(wù)在內(nèi)的多元化服裝業(yè)務(wù)毛利率為26.9%，同比下降1.3%。

由此來看，波司登所剩無幾的四季化業(yè)務(wù)如今仍是其高端路上的“絆腳石”。

“女裝業(yè)務(wù)這幾年確實(shí)做得不太好，從收入、毛利率指標(biāo)可以反映出女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，目前我們幾個(gè)品牌的女裝在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不夠的?！敝旄叻逄寡浴?/p>

此外，在波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，波司登品牌毛利率為66.5%，同比增長3.9%；雪中飛毛利率46.4%，同比下降3%。對(duì)于雪中飛毛利率的下降，朱高峰表示，是因?yàn)橹械蛢r(jià)位羽絨服的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來越激烈。

「子彈財(cái)觀」在淘寶雪中飛官方旗艦店內(nèi)看到，其羽絨服產(chǎn)品價(jià)位大多集中在400-700元左右。

在這一價(jià)格帶內(nèi)，這兩年，鴨鴨羽絨服借助抖音等電商平臺(tái)再度崛起，優(yōu)衣庫等一些四季化服裝品牌的羽絨服品類同樣是與雪中飛較勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

波司登、雪中飛和冰潔皆有千元以上產(chǎn)品，但包括鴨鴨甚至如李寧、安踏等這樣的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，也已經(jīng)布局千元以上的羽絨服產(chǎn)品。

（圖 / 李寧門店攝 / 許蕓）

雖然波司登方面指出推出防曬服并不屬于“淡季自救”，但顯然它一直在嘗試平衡四季營收，只是突破之路并不好走。

在女裝、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展均不是太順暢的情況下，高德康又將目光投回羽絨服主業(yè)上，推出新一代輕薄羽絨服，試圖將羽絨服的季節(jié)覆蓋面拉長。

「子彈財(cái)觀」在波司登北京西單旗艦店內(nèi)看到，相較于傳統(tǒng)羽絨服而言更加輕薄、更適合正式場(chǎng)合穿著的風(fēng)衣羽絨服被放在門口最顯眼的位置。

（圖 / 波司登風(fēng)衣羽絨服攝 / 許蕓）

同時(shí)，店內(nèi)還有多款設(shè)計(jì)更加輕薄的衛(wèi)衣羽絨服、羊羔絨羽絨服及羽絨短袖等。

（圖 / 波司登針織羽絨服攝 / 許蕓）

“這幾年我們主要聚焦時(shí)尚創(chuàng)新和功能創(chuàng)新兩個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)。在時(shí)尚創(chuàng)新方面，年輕人是時(shí)尚的主力，因此我們更加關(guān)注年輕消費(fèi)人群?！备叩驴当硎荆衲瓴ㄋ镜峭瞥隽松鲜鲂缕芬彩窃噲D豐富羽絨服的穿著場(chǎng)景。

（圖 / 波司登衛(wèi)衣羽絨服攝 / 許蕓）

朱高峰指出：“從今年的規(guī)劃上，我們有機(jī)會(huì)把輕?。ㄓ鸾q服）的（收入占比）占到總體大盤的15%左右，大約有5個(gè)百分點(diǎn)這種提升?！?/p>

新一代輕薄羽絨服的推出，本質(zhì)是波司登在加大中等價(jià)位產(chǎn)品的投放，以應(yīng)對(duì)行業(yè)越燒越旺的高端化戰(zhàn)火。

“今年天貓‘雙十一’，1200-1500元這個(gè)價(jià)位段里，我們有10%左右的正增長，如果我們不把中等價(jià)位的產(chǎn)品給它補(bǔ)上去，整個(gè)大盤的生意就很難增長。”朱高峰表示。

他進(jìn)一步指出，在波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年的戰(zhàn)略階段里，價(jià)格的提升要大于量的提升。到了第二個(gè)三年階段，高德康就要求一定要把握好量和價(jià)的平衡。

由此可見，在普遍提價(jià)之后的波司登羽絨服主業(yè)上，高端化的推進(jìn)或許已到了需要放緩的時(shí)候，否則很可能會(huì)降低大眾的消費(fèi)意愿。

4、結(jié)語

加拿大鵝、盟可睞等奢侈羽絨服品牌在中國市場(chǎng)的走紅，讓國產(chǎn)羽絨服獲得了高端化升級(jí)契機(jī)。

以波司登為首的羽絨服品牌出于自身經(jīng)營需要開啟了行業(yè)的品牌化、高端化升級(jí)換代之路，雖取得了一定的成績，但由此也引來諸多爭(zhēng)議。

未來，高德康該如何平衡四季營收、降低企業(yè)季節(jié)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)？他能否如愿登上多元化及高端化的“發(fā)展高峰”？當(dāng)鴨鴨、盟可睞、李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們蜂擁而至?xí)r，市場(chǎng)留給高德康“登峰”的時(shí)間估計(jì)已不太多了。

關(guān)鍵詞： 同比增長 同比下降