天天速遞！零售的“盡頭”是會員店？

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(資料圖)

隨著市場環(huán)境的變化，大賣場日漸式微，實體零售開始轉變思路，適應新消費趨勢，發(fā)力倉儲會員店成為了不少企業(yè)突圍的方向。

不過會員店這條路并非坦途，隨著玩家的增多，競爭也愈發(fā)激烈。未來，倉儲會員店應如何發(fā)展？其會成為零售的“終極”嗎？

玩家眾多，在探索中謀變

近兩年，倉儲會員店賽道火熱，不僅家樂福、麥德龍等外資商超在加速擴張，盒馬、永輝、家家悅、人人樂、北京華聯(lián)、北國倉儲超市等本土零售也紛紛入場。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉儲會員超市行業(yè)同比增長12.3%，市場規(guī)模達304.3億元。據(jù)預測，今年市場規(guī)模將達335億元，到2025年有望接近400億元。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，目前全國入局倉儲會員店的企業(yè)至少有11家，門店數(shù)量超過150家。

作為中國倉儲會員制超市的先行者，山姆已在華深耕26年。截至目前，山姆在中國共有41家門店，覆蓋23個城市，并通過電商平臺覆蓋全國絕大部分地區(qū)，中國付費會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬。此外，山姆在北京的第4家會員店也將在12月開業(yè)，屆時山姆中國門店將達到42家。

2020年10月，盒馬首家倉儲式X會員店落地上海，被認為是中國第一家對標Costco和山姆的項目。

隨后，盒馬X會員店進軍北京，并進入了“開店潮”。目前，其已經(jīng)在上海、北京、蘇州、南京等地開出8家門店，其中上海共布局有5家門店。據(jù)悉，接下來盒馬X會員上海真如店也將迎來開業(yè)。

2021年5月，永輝在福州開出首家倉儲店，隨后接連在成都、重慶、上海、深圳、北京、河南、安徽、貴陽等地快速復制，目前永輝已開出50余家倉儲店。

而從2021年6月起，麥德龍已在北京、成都、南京、青島、長春、常州、武漢等10余個城市布局付費會員店，全國門店數(shù)量已達到23家。此外，過去一年，麥德龍付費會員增長率超過50%，截至目前已突破300萬人。

據(jù)麥德龍中國副首席執(zhí)行官陳志宇透露，接下來，麥德龍在華所有新開門店都將是會員店，未來還計劃把所有中國市場的麥德龍門店都改造成會員店，覆蓋B端和C端市場。

重量級選手入場，引發(fā)新一輪熱潮

近日，名為“M會員商店”的微信公眾號和APP相繼上架，介紹頁面顯示其為高鑫零售(大潤發(fā))旗下高端付費會員制商店。這也意味著，大潤發(fā)正式入局倉儲會員店賽道。

據(jù)悉，M會員商店全國首店將落子揚州，計劃于2023年4月正式開業(yè)。目前，門店外觀效果圖已經(jīng)傳出，線下宣傳活動正在開展，消費者已經(jīng)開始辦卡。

從目前曝光的會員權益、商品特色、服務體驗等方面來看，M會員商店與山姆、麥德龍、Costco等會員店比較相似。

如果說早期進入中國的山姆和麥德龍讓中國消費者認識了倉儲式會員店，Costco引爆了中國倉儲式會員店市場，讓不少本土零售企業(yè)開始重視這一業(yè)態(tài)，如今大潤發(fā)的入局，則很可能會引發(fā)新一輪會員店熱潮。

聯(lián)商高級顧問團成員上佳指出，與此前不同的是，此輪的會員店熱潮，很多是大賣場式微之下的被迫轉型，除了新的入場玩家，大部分是傳統(tǒng)大賣場改造而來，會員店被認為是大賣場代價最小的轉身，鑒于存量大賣場的冗量，未來會員店的同質化競爭是個大概率事件。

另一方面，當下的市場環(huán)境和消費情勢也被認為是會員店勢熱的基礎：一是中產(chǎn)階級崛起，“精選”為主題的商業(yè)崛起，無論是理論容量還是現(xiàn)實運營，都有很好的市場基礎；二是“收費模式”的市場教育已經(jīng)完成；三是性價比需求已成主流；四是全渠道運營的成熟一定程度抵御了單管道的風險；五是業(yè)界對會員制邏輯，已有一定的洞見和試水，羊群效應已現(xiàn)。

而在聯(lián)商高級顧問團成員柳二白看來，新一輪會員店熱潮，零售商多了一些理性，也具備了更充分的競爭條件。上一次熱潮，一些零售商有趁熱上車之嫌，這一次，在競爭加劇、消費者可支配收入不樂觀的背景之下，開出一家會員店，不僅要大投入，還要對前景有充分的預期。畢竟，目前許多零售商都經(jīng)不起太多的折騰與失誤。

商品是核心，自有品牌為護城河

對于倉儲式會員店來說，擁有核心商品就擁有競爭優(yōu)勢，其經(jīng)營核心價值是用好商品、低價格來服務付費會員，降低會員決策成本。如山姆會員店的Member’s Mark、麥德龍的麥臻選、盒馬的盒馬MAX等均受到消費者喜愛。

而自有品牌商品的占有率則代表了會員店對于核心熱銷品的研發(fā)和聚焦能力，因此不少會員店的自有品牌商品占比超過40%。

柳二白表示，本土超市發(fā)展會員店，最重要的是要有核心商品，商品是會員店的重要支撐。但因個性化的供應鏈培育需要較長時間，許多本土會員店仍依賴于舊有的或公共的供應鏈資源，這讓會員店的商品失去特色化和性價比的優(yōu)勢。那些老牌的會員店，抓其核心，會發(fā)現(xiàn)特色高價比的商品是其重要的競爭法碼。

必須有值得讓消費者充值會員卡的商品，才是會員店生存的根基。零售商也要有自己的“核心內(nèi)容”，有讓消費者加入會員和進店的無法拒絕的理由。這才是核心。會員店的外衣雖然鮮亮，但穿不好也會很難看。

上佳也表示，當前的會員店，許多玩家還未站穩(wěn)腳跟，如果非要找一個“一”來突破，應該是商品力。各種會員權益、服務附加、全渠道的玩法都可以抄學，而商品力這個中軸，絕對不是一朝一夕之功。

商品力的突破，依靠公有供應鏈肯定是不行，很快就會進入同質化通道，逼著供應商二選一，既不道德，可能也不合法，所以只能是獨有供應鏈的突破，自有品牌和定制品牌就成了基石；運營自有品牌，設計力和周轉力就非常關鍵。設計力體現(xiàn)的是對用戶的理解；周轉力，則需要融合渠道總量、生產(chǎn)管理和營銷能力，未來會員店的玩家，一定得是自有品牌運營的高手。

未來，會員店如何發(fā)展？

隨著各路玩家的不斷涌入，倉儲會員店賽道的競爭也在日益加劇，那么會員店的下半場會在何處？面對競爭，會員店玩家如何突圍？

對此，上佳認為，會員店核心是以“會員費+性價比”為核心模式的業(yè)態(tài)，性價比價值消費者愿意付費的關鍵，而性價比的背后，是企業(yè)對客群定位、選品、供應鏈、庫存周轉等核心問題的綜合落位，“品”的高效運作才是核心能力。但我們也贊成先上車，再買票，從很多方面說，我們相信企業(yè)成長的價值。

對本土超市來說，要注意的核心問題是，把握把店開成功所需的底層邏輯：

1、對會員店的核心認知一定要洞悉價值飛輪，要做，就ALL IN；

2、獨立組織，不斷成長：會員店的團隊，要花大力氣進行精選，人對，是事情成功的一半；

3、嚴格甄選會員門店立地條件，對市場容量進行科學評估：對于實體零售，位置的決定因素非常關鍵；

4、立足本地市場用戶的升級需求，始終圍繞商品力和服務力建設能力，極速達一定是大概率需求。

同時，上佳也強調，從未來性來說，會員店是零售的方向之一。精選、量販、品質升級、服務甚至全渠道，對今天的中國零售市場都不是新課題，結合中國消費者的居住環(huán)境、生活方式、消費方式及現(xiàn)有的供給測現(xiàn)狀，收費會員模式還有一定紅利期，所以未來會員模式一定會作為熱點方向，玩家不斷增加；而博大的中國市場，也一定會像過去大賣場的發(fā)展軌跡一樣，跑出一些優(yōu)秀的會員店玩家。

寫在最后

目前，從開店情況來看，倉儲會員店的選址主要集中在一二線城市，目標客群瞄準中產(chǎn)，隨著市場規(guī)模的擴大，未來其選址范圍也可能擴大。

會員店的商品品質更高、價格優(yōu)勢更明顯，背后需要的是強大的供應鏈做支撐。同時，倉儲會員店需要不斷迭代，修煉內(nèi)功，如何持續(xù)不斷的提供高質量商品，提供良好購物體驗，是留住會員的關鍵。

關鍵詞： 倉儲會員店 市場規(guī)模