【當(dāng)前獨(dú)家】中國新茶飲江山圖：“續(xù)命水”的下半場(chǎng)靠什么續(xù)命？

江湖未定，新茶飲如何講好“下半場(chǎng)”故事

近日，廣州新冠疫情態(tài)勢(shì)依然焦灼，本土新增確診及無癥狀病例持續(xù)處于高位。

【資料圖】

三天三天又三天……持續(xù)地封控管制雖然限制了廣州人民出行的步伐，卻始終攔不住一顆吃貨的心。

在疫情震中的海珠區(qū)，一種在特殊場(chǎng)景下誕生的“水馬交易”正當(dāng)紅。所謂的“水馬交易”是指海珠封控區(qū)水馬帶出現(xiàn)大量外賣小哥和買家接送外賣的情景，頗有幾分小時(shí)候隔著學(xué)校圍欄跟外面小攤販買零食的情景。

圖源：廣州樓市發(fā)布

只是，如今這場(chǎng)“水馬交易”中近8成都是奶茶。如此惡劣消費(fèi)環(huán)境下，“越欄越愛”的奶茶依舊表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，可謂是這一屆消費(fèi)者當(dāng)之無愧的“續(xù)命水”。

在被迫居家且承受著來自生存、經(jīng)濟(jì)、疫病等多重壓力的當(dāng)下，作為具有高情緒價(jià)值的代表飲品，奶茶確實(shí)算得上不少人此時(shí)此刻獲得片刻愉悅歡樂的“興奮劑”，更別說本來就自帶成癮屬性的奶茶早已是許多年輕消費(fèi)者每天都必須來上一杯的存在。

毋庸置疑，在消費(fèi)端我國新茶飲賽道始終熱鬧非凡，時(shí)至今日花四五個(gè)小時(shí)排隊(duì)買一杯奶茶的故事仍屢屢上演。

然而，從2018年的野蠻生長(zhǎng)到即將邁入成熟期，6年間新茶飲經(jīng)歷過瘋狂擴(kuò)店的高光時(shí)刻，也進(jìn)行過突破瓶頸的戰(zhàn)略性調(diào)整。在這條賽道里不斷有新品牌冒尖，同時(shí)也看到不少曾經(jīng)風(fēng)光無限的老玩家正在逐步失勢(shì)。

如今已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的新式茶飲賽道，又該給市場(chǎng)講述一個(gè)怎樣的好故事呢？

新茶飲：一半火焰，一半海水

隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的新一代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，他們不再滿足日常生活需要，而是更多地追求個(gè)性化、顏值、品質(zhì)以及情感價(jià)值等附加體驗(yàn)，從而衍生出更多元化的消費(fèi)偏好。

而新茶飲，憑借其高顏值、多樣口感、新鮮現(xiàn)制、擁有“情緒價(jià)值”等特殊屬性恰恰可以很好地契合年輕一代的消費(fèi)需求，從而也成為其市場(chǎng)擴(kuò)張的強(qiáng)大助力，進(jìn)而吸引眾多不同背景的玩家爭(zhēng)相入局。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2021年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，并且伴隨著新式茶飲消費(fèi)群體接受程度逐漸上升，以及品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，隨之需求上漲，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

圖源：艾媒咨詢

同時(shí)，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國正在經(jīng)營或經(jīng)營范圍涵蓋“奶茶、茶飲”的企業(yè)數(shù)量更是逐年飛速增長(zhǎng)，據(jù)2021年上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)超過了37萬家，其中2021年前4個(gè)月中，國內(nèi)新注冊(cè)的奶茶企業(yè)就達(dá)到了2.84萬家，同比增長(zhǎng)了60%左右。按地域看廣東新茶飲品牌最多，其次就是江蘇和廣西。

新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)然少不了一堆擁躉的強(qiáng)勢(shì)助力。

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)94.0%，多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間在11-20元，占比達(dá)68.5%。

到了2022年，59.1%的中國新式茶飲消費(fèi)者表示未來消費(fèi)頻次不變，26.2%的消費(fèi)者表示消費(fèi)頻次變多，減少的消費(fèi)者僅占14.7%，其中表示未來頻次增多的消費(fèi)者年齡段主要在22-40歲之間。

在庫潤(rùn)數(shù)據(jù)《2021奶茶“上癮”報(bào)告》中顯示，90年以后的年輕人群是喝奶茶的主力，比例達(dá)到了85.2%，尤其是90及95后，占比達(dá)到62.7%，其中又以女性的占比更高（76.5%）。

圖源：庫潤(rùn)數(shù)據(jù)

美團(tuán)和咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》中同樣顯示，90后是茶飲市場(chǎng)主力，近三年，其00后客群有所增長(zhǎng)。

此外，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報(bào)告顯示，近年來，我國新式茶飲消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的用戶粘性較高。2020年，新冠疫情期間消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的熱情度依然高漲，微博#秋天的第一杯奶茶#話題閱讀量高達(dá)24.2億，討論量高達(dá)101.7萬。

然而，看似繁榮的新茶飲賽道，熱潮底下卻暗礁四伏，特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)進(jìn)入凜冬的大環(huán)境下，新茶飲也迎來了陣痛期。

其中，最直觀的風(fēng)向標(biāo)就體現(xiàn)在今年的資本似乎已經(jīng)喝不動(dòng)這杯“秋天的奶茶”了。

與去年新茶飲賽道的一路高歌不同，2022年新茶飲融資熱度并不高。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2022年上半年，新茶飲賽道共16起，融資金額近14億元，相比于2021年，融資金額和數(shù)量雙降。

對(duì)此，云徙數(shù)盈也給出了類似的結(jié)論，從融資金額上看2022年茶飲融資總額僅11.94億元，較去年同比下降約64%，回到了2018年的“原點(diǎn)”。

曾經(jīng)靠大量資本催熟的新茶飲行業(yè)，如今失去資本“庇護(hù)”，加之不少品牌們?nèi)鄙賰r(jià)值內(nèi)核，也沒有過硬的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，繁榮的泡沫一旦被戳破剩下的只有滿地狼藉。

再者，受限于準(zhǔn)入門檻低的賽道屬性，如今新茶飲高度內(nèi)卷的局面使得這門表面風(fēng)光的生意愈發(fā)難做，不少品牌干得熱火朝天到頭來賺到的只有吆喝聲。

據(jù)云徙數(shù)盈數(shù)據(jù)顯示，新茶飲行業(yè)近三年行業(yè)毛利率的均值由30%多跌至20%以下。與此同時(shí)，門店數(shù)也從2019年疫情前的45萬家銳減到現(xiàn)在的35萬家（截至2022年10月31日）。

據(jù)壹覽商業(yè)跟蹤數(shù)據(jù)，與第一二季度相比，2022年第三季度新茶飲新開門店4920家，分別下降20.4%、19.6%。

此外，艾媒咨詢也表示2021年全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過3年。

如今的新茶飲賽道，不僅新入局者“九死一生”，就連頭部玩家的生存現(xiàn)狀也沒有想象中光鮮亮麗。

圖源：鳥哥筆記

2022年8月，中國新茶飲第一股奈雪的茶發(fā)布2022年的中期業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，上半年奈雪的茶收入整體下滑3.8%，從上年同期的21.26億元下降至今年上半年的20.45億元，這是奈雪的茶自上市以來首度出現(xiàn)營收下滑的狀況。

至于像喜茶、樂樂茶、茶顏悅色這些網(wǎng)紅茶飲品牌，關(guān)店的關(guān)店、降薪的降薪、裁員的裁員，形勢(shì)都不容樂觀。

很顯然，資本的紅利期已經(jīng)遠(yuǎn)去，下半場(chǎng)的鐘聲正式敲響，那么處于不同生態(tài)位的新茶飲們又該如何破局？

橫刀立馬，老將的守擂戰(zhàn)

外部大環(huán)境的持續(xù)消極影響，加之賽道內(nèi)一眾新勢(shì)力的不斷崛起，內(nèi)外夾擊下已身處高位的新茶飲頭部玩家不得不基于自身品牌的商業(yè)定位與思考力挽狂瀾，在這片存量市場(chǎng)中努力實(shí)現(xiàn)成功守擂的同時(shí)更試圖探尋出新的商機(jī)。

除了前段時(shí)期被稱為“降維打擊”的奈雪的茶、喜茶等實(shí)行的降價(jià)調(diào)整，整體來說當(dāng)前新茶飲賽道上這些頭部玩家的自救策略主要體現(xiàn)在營銷、店鋪、跨界三個(gè)方面。

要成為受當(dāng)代年輕人追捧的飲品，除了練好基本功，具備優(yōu)秀的社交屬性也是每一杯網(wǎng)紅奶茶的自我修養(yǎng)。

畢竟，對(duì)于屬于網(wǎng)絡(luò)原住民的新一代消費(fèi)者，只有能讓他們?cè)敢庠谏缃黄脚_(tái)上分享并且收獲熱度，從而達(dá)到快速發(fā)酵，產(chǎn)生多點(diǎn)數(shù)字化鏈接與傳播的奶茶品牌才是一個(gè)好品牌。

作為新茶飲行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)高手，自然更懂得如何通過營銷策略吸引消費(fèi)者的眼球。

素有“營銷鬼才”之稱的雪王，2021年夏天憑借一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全網(wǎng)，晉升國內(nèi)“頂流”茶飲品牌之一。到了今年6月，雪王“黑化”又一次讓品牌再度登上微博頭條，引來無數(shù)熱議。

圖源：網(wǎng)易

喜茶、奈雪、樂樂茶等則熱衷于聯(lián)名戰(zhàn)術(shù)，僅喜茶就與夢(mèng)華錄、藤原浩、甄嬛傳還有wps等知名IP聯(lián)名，其中夢(mèng)華錄聯(lián)名飲品創(chuàng)下了首日銷量超30w杯，甄嬛傳聯(lián)名飲品超50w杯的好成績(jī)。

如今，奶茶品牌們總會(huì)想盡各種方式來喚起消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，在“你方唱罷我方登場(chǎng)”之間新茶飲們和各熱門IP間的CP早已組了個(gè)遍。

圖源：百度

做好營銷能讓更多消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，下一步就該讓品牌能觸達(dá)更多消費(fèi)者

新茶飲的“現(xiàn)制”屬性使得玩家們想要囊獲更多消費(fèi)者，最基本的操作就是擴(kuò)店。

根據(jù)美團(tuán)和咖門的聯(lián)合報(bào)告顯示，目前茶飲在一線及新一線市場(chǎng)發(fā)展趨于平穩(wěn)，并有逐年下沉的趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增長(zhǎng)了4.7個(gè)百分點(diǎn)，一線及新一線城市訂單有所收縮。

加之，有“雪王”這一下沉市場(chǎng)王者的成功案例在前，于是乎，不少品牌開啟了征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)之旅。

近日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更便捷地喝到喜茶，在全國門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

奈雪則繼續(xù)主導(dǎo)“PRO店”戰(zhàn)略，把奈雪從“星巴克模式”過渡到了成本更低，拓店更容易的“瑞幸模式”，以此進(jìn)入中低端市場(chǎng)。而茶顏悅色也在今年走出本地，進(jìn)駐重慶，分別在來福士、龍湖北城天街、萬象城和龍湖時(shí)代四店同開。

除此之外，茶百道、古茗、書亦燒仙草等老玩家也在不斷深入下沉市場(chǎng)，根據(jù)極海數(shù)據(jù)，Tech星球統(tǒng)計(jì)，截至2022年6月，在二線及以下城市門店數(shù)量，茶百道達(dá)到3289家，古茗為4606家。

當(dāng)然，除了開門店，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌還通過入局零售業(yè)，通過推出預(yù)包裝茶飲產(chǎn)品的形式擺脫空間的限制，從而達(dá)到更為廣泛的消費(fèi)者觸達(dá)效果。

最后，深諳“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”的不少新茶飲玩家，在堅(jiān)守基本盤的同時(shí)，開啟了其第二增長(zhǎng)曲線的探索。

茶顏悅色、蜜雪冰城開始布局咖啡賽道，實(shí)現(xiàn)“茶咖”齊飛以滿足消費(fèi)者“早C午T”的需求。

2022年8月10日，長(zhǎng)沙“五一商圈”，茶顏悅色旗下5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時(shí)開門營業(yè)，核心就是主打咖啡與茶飲的融合。

圖源：觀潮新消費(fèi)

蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖則采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，快速跑馬圈地，近半年時(shí)間門店從500拓展到1000家，近期更入京開了2家門店。

至于喜茶和奈雪的茶這對(duì)“冤家”則不約而同地采取多棲發(fā)展路線。

據(jù)悉，從7月到10月，喜茶已先后入股精品咖啡Seesaw，檸檬茶品牌王檸，植物基品牌野生植物YePlant，水果茶品牌和気桃桃，低度酒品牌WAT，高端分子果汁品牌野萃山。

與喜茶的選擇入股不同，奈雪則更執(zhí)著于布局跨界門店，先后開啟了雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、“奈雪生活”體驗(yàn)店。

圖源：享加盟

初露鋒芒，新秀的突圍賽

面對(duì)新茶飲賽道中的老玩家不斷求新、求變、求破圈的當(dāng)下，新銳們又是如何尋找新的玩法，成功突圍？

與此同時(shí)，隨著國內(nèi)誕生出大批帶有地域色彩的本土新興的新茶飲品牌，它們又是如何憑借著匠心獨(dú)具的產(chǎn)品理念成為更多消費(fèi)者的選擇，從而實(shí)現(xiàn)從小眾晉升大眾，從地域走向全國？

（1）喝一口濃厚的地域風(fēng)情

隨著人們對(duì)于新品風(fēng)味的需求愈發(fā)挑剔，越來越多的人開始樂意嘗試極具風(fēng)土情懷的美食，地域民族類美食因此迎來大爆發(fā)。

據(jù)mordorintelligence相關(guān)報(bào)告顯示，2022年全球民族食品市場(chǎng)規(guī)模為387.3億美元，預(yù)計(jì)未來5年將達(dá)到621.8億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.33%。

在我國，復(fù)雜多樣的地理環(huán)境造就了多姿多彩的地域飲食文化，每個(gè)區(qū)域都有不同特產(chǎn)和風(fēng)光。于是乎，不少新茶飲品牌通過與本土文化、地域特色相結(jié)合，打造出本土風(fēng)情的產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共情。

案例：

蘭州-放哈

今年3月收獲千萬級(jí)融資的西北特色放哈，選擇以健康食材為原料，用新茶飲的調(diào)制手法與西北富有特色的傳統(tǒng)美食融合。

以其明星主打產(chǎn)品甜醅子奶茶為例。

甜醅子由天然燕麥發(fā)酵制成，口味香甜，西北地區(qū)人民喜食牛羊肉，天然的發(fā)酵谷物能幫助人體更好吸收營養(yǎng)，也因此成了老少皆宜的傳統(tǒng)美食。放哈將甜醅子與奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等進(jìn)行組合，推出6-8款產(chǎn)品，目前累計(jì)占到40%的營收。

遵循同樣的思路，放哈還深挖西北地區(qū)河西走廊物產(chǎn)，推出河西杏皮水系列，將灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃改良為茶飲，它們整體占到放哈產(chǎn)品的30%左右。

圖源：魔都覓食記

新疆-西琳姑娘

新茶飲西域代表西琳姑娘，致力于以茶飲為載體把新疆特產(chǎn)推廣出去。

創(chuàng)始人李凡曾表示，天然無添加的奶源，以及全國有名的干果、水果這些做奶茶的核心原料新疆都有，把這些優(yōu)質(zhì)原材料，通過獨(dú)特的研發(fā)配比制作成好喝的奶茶，是西琳姑娘可以跟內(nèi)地茶飲品牌一決高下的本錢和底氣。

其招牌產(chǎn)品冰淇淋酸奶茶，靈感來源于新疆伊寧縣當(dāng)?shù)厝藦奶珷敔斴呴_始做手工冰淇淋。僅牛奶、白砂糖和雞蛋三種原料，沒有其他成分就可以做出奶味十足的冰淇淋，且吃完特別解渴，口感還很清爽。

據(jù)悉，該產(chǎn)品一上市就獲得很好的反饋，到現(xiàn)在一年半時(shí)間單款產(chǎn)品已經(jīng)占到單店銷售的30%以上份額，也是品牌復(fù)購率最高的產(chǎn)品。

據(jù)紅碗社報(bào)道，20207月在新疆開設(shè)第一家直營店后，西琳姑娘陸續(xù)在青島、煙臺(tái)、成都、廣州等地開放共十多家加盟店。今年2月，西琳姑娘更是宣布獲得樓蘭秘烤高達(dá)600萬元人民幣的天使輪投資。

圖源：品牌星球

（2）國風(fēng)下的新中式

身處在中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛，綜合實(shí)力高速提升年代下的Z世代消費(fèi)者，強(qiáng)大民族自信、文化自信為“國潮”概念的茁壯生長(zhǎng)提供肥沃的市場(chǎng)養(yǎng)分。

而我國的茶文化自唐宋興起，如今已有約四千多年的歷史。身處茶的故鄉(xiāng)，當(dāng)國潮元素、茶文化與新茶飲相融合，造就了一套獨(dú)特且能精準(zhǔn)捕捉年輕一代消費(fèi)者喜好的有效新打法。

案例：

云南-霸王茶姬

今年新茶飲賽道中，表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬霸王茶姬。

這個(gè)發(fā)跡于云南的國風(fēng)新茶飲品牌一路闖入成都、上海、鄭州等地，還把門店開到了馬來西亞和泰國。創(chuàng)立五年，霸王茶姬已完成全國17個(gè)省同步拓展的戰(zhàn)略布局，以600+家的全球門店體量成為國風(fēng)茶飲賽道的第一名。

作為國風(fēng)茶飲領(lǐng)軍人物，霸王茶姬深耕中國傳統(tǒng)茶文化，以原葉茶作為產(chǎn)品根基，并圍繞草本以及木本茶進(jìn)行新品創(chuàng)新。

其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙絕弦”就占了總銷量的30%，平均每年賣出超1000萬杯。

同時(shí)，在品牌打造上，霸王茶姬利用文化優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓國風(fēng)成為核心記憶點(diǎn)。除了打造極具東方之美的差異化體驗(yàn)空間，霸王茶姬還主張“以茶會(huì)友”，日常舉辦漢服同袍會(huì)等活動(dòng)，讓小眾圈層文化逐漸登上主流舞臺(tái)，加強(qiáng)了霸王茶姬與國風(fēng)核心受眾的連接，讓漢服成為霸王茶姬傳播國風(fēng)文化的具體承載。

此外，霸王茶姬還與自然造物、他山集等品牌聯(lián)名推出袋泡茶、中式糕點(diǎn)禮盒等有著明顯中國傳統(tǒng)民俗、民藝元素的周邊產(chǎn)品，并聯(lián)名三星堆文化IP，不斷提升品牌本身的文化價(jià)值感。

圖源：紅餐網(wǎng)

西安-茶話弄

作為十三朝古都的西安，在漫長(zhǎng)的歲月見證了華夏民族的悠久歷史，擁有著許多城市無法比擬的厚重感。誕生于西安的新茶飲品牌茶話弄，受益于這座城市給予其得天獨(dú)厚的文化與歷史基因，具備講述一個(gè)國風(fēng)好故事的天然優(yōu)勢(shì)。

于是乎，從2016年以來茶話弄始終專注于產(chǎn)品與內(nèi)容。

產(chǎn)品端，茶話致力于為消費(fèi)者提供更健康、更有溫度的茶飲消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持做現(xiàn)泡茶加純牛奶的健康奶茶。

品牌端，無論是店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格還是紙杯的原創(chuàng)插畫，茶話弄都堅(jiān)持以長(zhǎng)安文化為載體，將原汁原味的傳統(tǒng)中國茶文化融入時(shí)代潮流之中，使得國風(fēng)更加年輕化。

如今六年過去，茶話弄擴(kuò)張步伐始終不曾停歇，一步步從西安走向重慶、北京、青島、杭州等全國重點(diǎn)城市。

圖源：搜創(chuàng)商機(jī)網(wǎng)

（3）持續(xù)將垂類打透

實(shí)際上，對(duì)于任何一個(gè)新成立的品牌而言，不管是什么行業(yè)，與成熟的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，失敗率往往是百分之百。而在消費(fèi)行業(yè)中，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定體量，早期布局的企業(yè)擁有一定市場(chǎng)份額，通過營銷及口碑效應(yīng)，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定辨識(shí)度。

但對(duì)于任何一個(gè)晚入場(chǎng)的企業(yè)來說，想要發(fā)展壯大，不妨集中發(fā)力在某一細(xì)分垂類領(lǐng)域，以某個(gè)品類為標(biāo)志在消費(fèi)者心智中建立品類與品牌的直接鏈接，以點(diǎn)帶面快速形成一個(gè)勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期資源優(yōu)勢(shì)，然后等面起來以后再擴(kuò)充全局。

案例：

深圳-茉莉奶白

2021一個(gè)主打“茉莉香茶飲”的品牌茉莉奶白在深圳開出首店，短短一年時(shí)間門店數(shù)迅速拓展超過30+、會(huì)員總量達(dá)30W+、成熟店鋪月均GMV達(dá)30W，迅速成為深圳熱門品牌。

茉莉奶白店如其名，專注于茉莉品類，專注挖掘東方白花，以非遺花窨之法制茶，打造自然花香、原葉茶香的茶飲，產(chǎn)品線覆蓋鮮奶茶、鮮果茶、純茶、零售茶等。

在品牌設(shè)計(jì)上，茉莉奶白以“東方一朵白”的超級(jí)符號(hào)切入，圍繞“香”為核心創(chuàng)意，聯(lián)名專業(yè)香氛公司打造品牌專屬香氣的系列定制香卡、香氛，以新品贈(zèng)禮或積分兌換的方式呈現(xiàn)，強(qiáng)化品牌定位及差異化，打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

今年5月茉莉奶白宣布完成千萬級(jí)天使輪融資，由知名餐飲食品天使投資人宋歡平領(lǐng)投，海豚社創(chuàng)始人、知名電商戰(zhàn)略分析師李成東、歡樂虎基金跟投。

圖源：茉莉奶白

湖南-檸季

在新茶飲這片紅海中，下一匹黑馬會(huì)是檸檬茶嗎？

根據(jù)《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在2020年，全國檸檬茶專門店數(shù)量就已經(jīng)超過2500家，共賣出約2.8億杯檸檬茶，2021年中國現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模將突破3000萬人次，全國檸檬茶專門店數(shù)量有望超過6000家。

2021年來自湖南的檸季將這杯縱橫粵港澳多年的飲品帶出地域，真正開啟其大眾化新旅程。

據(jù)悉，檸季的全產(chǎn)品線均主打檸檬風(fēng)格，以香水檸檬為原材料。為了讓檸檬茶成功在全國范圍內(nèi)出圈，其創(chuàng)始人汪潔曾表示，做全國連鎖需要做更多普適的東西。因此，區(qū)別于傳統(tǒng)檸檬茶偏苦的口感，檸季選擇了更清甜、更大眾化的口感。

此外，檸季還針對(duì)長(zhǎng)沙人的習(xí)慣推出了和檳榔口味相似的“神仙桂子油檸檬茶”以及加了甜酒的“小缽子甜酒檸檬茶”，在市面上算得上是“獨(dú)此一份”。

從2021年 2月檸季在長(zhǎng)沙創(chuàng)立第一家門店，短短半年多時(shí)間檸季門店簽約數(shù)量超過700家，除湖南外，還進(jìn)軍了江蘇、上海、四川、重慶、湖北等地，預(yù)計(jì)2023年在華中、華東開店3000家。到目前為止，檸季已獲字節(jié)跳動(dòng)、順為資本、騰訊資本數(shù)億元投資。

圖源：檸季

（4）不走尋常路，差異化成制勝關(guān)鍵

對(duì)于新茶飲這門生意來說，門檻低、行業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化問題泛濫是如今的一個(gè)現(xiàn)狀。的確，市面上每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)爆品，用不了幾天大大小小的奶茶店都陸續(xù)推出同款，而且不管是李鬼還是李逵味道都大差不差。

因此，想要在一堆相似品中脫穎而出，不少品牌開始努力找尋自身的差異化定位。

案例：

廣西-阿嫲手作

在大多數(shù)品牌都在追求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化流程的當(dāng)下，有的品牌卻偏偏反其道而行，執(zhí)著于產(chǎn)品的“手作”屬性，致力于打造出一杯有溫度，有人情味的茶飲。

被稱為“廣西之光”的阿嫲手作，旗下的每一家門店里都設(shè)置了雙吧臺(tái)，除了普通茶飲店的制茶區(qū)，還有熬煮區(qū)，顧客可以清晰地看到工作人員從配料到成品過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，將其slogan中的那句“你看到的和你看到的一樣真實(shí)簡(jiǎn)單”體現(xiàn)得淋漓盡致。

而在產(chǎn)品原料上，阿嬤手作選用了如水牛奶、荔浦芋頭、巴馬糯米、山黃皮等眾多廣西當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特性、天然性和地域性。

時(shí)至今日，這個(gè)2018年才在廣西南寧開出第一家門店的新茶飲品牌已經(jīng)擁有二十多家門店，深圳門店月均營業(yè)額超過百萬。

圖源：阿嫲手作

上海-椿風(fēng)

CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》同樣顯示，95后對(duì)于健康概念產(chǎn)品偏好度明顯呈上升趨勢(shì)，“保溫杯里泡枸杞”成為年輕消費(fèi)群體的潮流養(yǎng)生態(tài)度。

當(dāng)養(yǎng)生逐漸年輕化，便捷養(yǎng)生、飲料零食養(yǎng)生等“輕養(yǎng)生”模式更是受到“朋克養(yǎng)生”消費(fèi)一族的青睞。抓住消費(fèi)者追求天然健康的緊迫需求，打造極具健康特質(zhì)的新茶飲成為品牌們尋求破圈的秘籍法寶。

來自魔都上海的椿風(fēng)成立于2018年，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意“長(zhǎng)壽”，是一家定位“養(yǎng)身”的新茶飲品牌。據(jù)悉，椿風(fēng)目前布局了草本茶飲、奶茶和鮮果茶三線，主張以草本藥材作為原料，再輔以健康小料，將茶飲中藥食同源的功效發(fā)揮到最大。

其中純草本養(yǎng)身茶飲主要以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補(bǔ)食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調(diào)味劑的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效，目前已推出了熬夜大補(bǔ)水、解膩促消化的輕汁刮油水、祛濕茯苓百合薏米水等產(chǎn)品。

奶茶線和鮮果茶線則在小料上強(qiáng)化養(yǎng)身屬性，推出了膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹、大活力鮮果茶等產(chǎn)品，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等積累了大量口碑和粉絲群體。

圖源：中華飲品界

數(shù)食主張

隨著新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，為了在這片存量市場(chǎng)中爭(zhēng)出屬于自己的一片天地，各大小玩家各顯神通，亮出十八般武藝。

然而，如何才能在市場(chǎng)一輪又一輪的洗牌重置中屹立不倒，讓品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”？

新茶飲們紛紛交出了自己的答卷。至于最終分?jǐn)?shù)，唯有留待消費(fèi)者來評(píng)判。

參考資料：

1、廣州樓市發(fā)布，封控的海珠，“水馬交易”火了！8成小哥都在送…

2、中國飲品快報(bào)，研究了15+頭部茶飲品牌 這里有一份經(jīng)營數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)

3、松果財(cái)經(jīng)，三年賺了近30億，蜜雪冰城何以引風(fēng)來？

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