新能源車漲價(jià)、降價(jià)聲中,你是否聽到BBA的嗚咽?
日前,某國(guó)產(chǎn)新能源車品牌宣布對(duì)旗下部分車型漲價(jià)2000~6000元不等,引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。此舉,與近期特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)兩款車型降價(jià)超過(guò)一萬(wàn)元形成鮮明對(duì)比。但是,更讓消費(fèi)者關(guān)注的,是傳統(tǒng)豪華汽車品牌奔馳不得不“放下身段”——下調(diào)旗下純電動(dòng)車型的價(jià)格,其中最高降價(jià)幅度達(dá)23萬(wàn)元,EQE的銷售價(jià)格更是下探至40萬(wàn)元區(qū)間。
(資料圖片)
BBA的新能源車型銷售狀況,業(yè)內(nèi)有目共睹,對(duì)此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,奔馳之所以官宣降價(jià),或與其純電動(dòng)車型的銷量低迷有直接關(guān)系。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù),奔馳EQA、EQB、EQC、EQE在今年10月份的銷量分別為94輛、133輛、6輛和678輛,加起來(lái)不足千輛。
前10個(gè)月,其累計(jì)銷量不足12000輛,甚至還抵不上部分自主品牌單一純電動(dòng)車型的月銷水平??梢?,在新能源賽道上,BBA中的百年汽車品牌奔馳,也開始用“降價(jià)”來(lái)挽尊了。
那么,究竟是什么原因?qū)е卤捡Y電動(dòng)車在華銷量低迷?在官宣降價(jià)之后,奔馳又能否提振相關(guān)車型的后續(xù)銷量?新能源車邁向高端化過(guò)程中,BBA三巨頭到底有沒(méi)有戲?
「01」新能源汽車賽道不認(rèn)BBA了?
奔馳純電動(dòng)車低迷的銷量,讓不少消費(fèi)者感慨,曾經(jīng)高高在上、德系豪車代表的“三叉星”,也開始變得黯然失色了。事實(shí)上,這句話只說(shuō)對(duì)了一半。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2022年高端轎車、高端SUV排行榜顯示,奔馳E級(jí)、奔馳C級(jí)前10月的累計(jì)銷量,分別為122725輛、114085輛,同比增7.9%和1.9%。
GLC、GLB前10月的累計(jì)銷量,分別為126923輛、46830輛。其中GLC車型,銷量同比增長(zhǎng)仍達(dá)14.8%。換句話說(shuō),奔馳銷量表現(xiàn)低迷的,也只有電動(dòng)車。
其實(shí),賣不動(dòng)新能源車的德系豪華品牌,除了奔馳還有寶馬、奧迪。只不過(guò),比起奔馳,寶馬、奧迪新能源車的價(jià)格很早就低下了頭。有媒體報(bào)道,上半年,寶馬i3已經(jīng)開始“大甩賣”——終端最高降幅超7萬(wàn)元。
曾經(jīng)一度賣到70萬(wàn)的奧迪e-tron,國(guó)產(chǎn)后價(jià)格下降了12.3萬(wàn)元。有準(zhǔn)車主透露稱,目前奧迪e-tron的終端售價(jià),甚至有10萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。而Q2Le-tron“起步價(jià)”,更是只要18.5萬(wàn)元。
即便如此,寶馬、奧迪主力的新能源車銷量,仍舊低迷。蓋世汽車數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,寶馬i3銷量1152輛,iX3盡管有10804的累計(jì)銷量,但兩者相加,也僅是同價(jià)位區(qū)間特斯拉Model Y銷量的十分之一。
至于奧迪e-tron上半年銷量,更是只有403輛,而“降價(jià)”的Q2Le-tron更是榜上無(wú)名。曾經(jīng)的德系高端品牌,在新能源汽車的賽道上可謂垂頭喪氣。
至于背后原因,有行業(yè)相關(guān)人士透露,這與BBA“征戰(zhàn)”中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的車型缺乏誠(chéng)意、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)。畢竟,奔馳EQ系列除了EQE、EQS,寶馬i3,奧迪e-tron,幾乎都是“油改電”車型。
經(jīng)過(guò)好幾年的發(fā)展,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在自主品牌、新勢(shì)力的“教育”下,對(duì)新能源汽車的要求越發(fā)苛刻。在大部分用戶的心目中,新能源汽車與燃油車顯然屬于兩個(gè)完全不同的物種。
BBA在傳統(tǒng)燃油車上的精尖科技、經(jīng)驗(yàn)造詣,繼續(xù)套用在新能源車型上,難以打動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。為技術(shù)而買單,自然就無(wú)從說(shuō)起。
除此之外,最主要的原因是——BBA新能源車型過(guò)高的定價(jià),也是不少國(guó)內(nèi)購(gòu)車用戶望而卻步的重要原因,畢竟很多愿意掏四五十萬(wàn)元甚至更高金額的新能源車主,已經(jīng)不是BBA的擁躉了。
舉個(gè)例子,花20萬(wàn)元左右,消費(fèi)者可以買到配備L2輔助駕駛功能的自主品牌純電動(dòng)汽車。但在BBA的新能源車陣營(yíng)中,落地價(jià)20萬(wàn)的只有Q2Le-tron,一臺(tái)續(xù)航不到400公里的小型純電SUV,連“豪華”的門檻都?jí)虿簧稀?/p>
售價(jià)45萬(wàn)元的奔馳EQC,其續(xù)航更是只有同價(jià)位自主純電動(dòng)車的六成左右,產(chǎn)品力偏低。至于百萬(wàn)頂級(jí)純電之爭(zhēng),基于EVA平臺(tái)打造、被吐槽起售價(jià)太高的奔馳EQS,似乎又不及保時(shí)捷Taycan更有品牌溢價(jià)能力。
由此可見,BBA缺乏誠(chéng)意的新能源產(chǎn)品,加上過(guò)于“傲嬌”的定價(jià)策略,都是導(dǎo)致其新能源車型難以上量的關(guān)鍵因素。
這一次,作為有“光環(huán)”加持的德系傳統(tǒng)豪華汽車品牌,想通過(guò)降價(jià)“降維打擊”提振銷量,成效能有幾何?
「02」BBA新能源車型兩頭不討好?
經(jīng)過(guò)降價(jià)之后,有“豪華門檻”之稱的奔馳E系——EQE的價(jià)格已經(jīng)下探至40萬(wàn)元的區(qū)間。有業(yè)內(nèi)人士分析,如果算上終端優(yōu)惠,目前EQE的裸車價(jià)有望談到46萬(wàn)元左右,與蔚來(lái)ES7、理想L9等新勢(shì)力品牌旗下車型相當(dāng),略高于特斯拉Model Y。
同樣是新能源車,同樣是40萬(wàn)元區(qū)間,買奔馳難道不比自主品牌、造車新勢(shì)力品牌更有面子嗎?
或許,還真沒(méi)有。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔樹東對(duì)外表示,即使降價(jià),奔馳的電動(dòng)車仍難以搶到蔚小理的份額,因?yàn)榍罢吆秃笳呷蕴幱趦蓚€(gè)賽道上。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車帝發(fā)布的《新能源與燃油車用戶消費(fèi)行為洞察報(bào)告》顯示,年輕用戶對(duì)于新能源車產(chǎn)品關(guān)注度更高,30歲以下新能源用戶占比達(dá)43%,而40歲以下的新能源汽車消費(fèi)群體占比,則高達(dá)84%。
“相比起品牌溢價(jià),年輕消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車,更看重續(xù)航和智能化?!蹦硣?guó)產(chǎn)新能源車銷售經(jīng)理Judy透露,近幾年自主、新勢(shì)力品牌在新能源車領(lǐng)域的技術(shù)變革,可以稱得上是突飛猛進(jìn),市場(chǎng)占有率也可謂先入為主。
相比傳統(tǒng)豪車品牌,自主、新勢(shì)力品牌更擅長(zhǎng)在用車場(chǎng)景上迎合年輕用戶。像主動(dòng)安全、自動(dòng)泊車、互聯(lián)互通等智能化配置,只多不少;V2L等便捷功能,也漸漸標(biāo)配。
據(jù)消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)君迪所發(fā)布的《2021年中國(guó)新車購(gòu)買意向研究報(bào)告》顯示:在購(gòu)車意向的人群中,有近四分之一的消費(fèi)者將智能化體驗(yàn)作為最重要的購(gòu)車決策因素。
新出行發(fā)布《2021中國(guó)用戶新能源車消費(fèi)決策和態(tài)度調(diào)研報(bào)告》則顯示:全國(guó)范圍調(diào)研中,新能源汽車的吸引力權(quán)重,智能化程度高的占比達(dá)37.66%,品牌權(quán)重并不高。
但反觀BBA品牌,別說(shuō)新能源汽車,即便在最有把握的傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域,其智能化進(jìn)程也落后于造車新勢(shì)力、自主品牌,至于豪華感,也已被新勢(shì)力品牌、自主車企“堆料”趕超。
那么,誰(shuí)才是BBA的“常規(guī)”消費(fèi)群體?
Judy表示,40歲以上的高收入群體往往才是BBA的主力消費(fèi)者。尤其是40萬(wàn)元以上的奔馳E級(jí)、S級(jí),寶馬5系、7系更是中高端用戶彰顯身份的首選用車。
“這類用戶買車,主要關(guān)注的是安全、豪華,智能化不在考慮的維度內(nèi)。但相對(duì)地,純電動(dòng)汽車作為新興產(chǎn)物,同樣也不是這類消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買的車型。”因此,Judy認(rèn)為,BBA的新能源車不管降價(jià)與否,都與品牌高端消費(fèi)者無(wú)關(guān)。
除此之外,豪華品牌溢價(jià)賦予汽車“理財(cái)產(chǎn)品”的屬性,也是傳統(tǒng)高端消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。一向來(lái),BBA燃油車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的保值率均名列前茅,但旗下的新能源車,保值率卻相當(dāng)拉胯。
查詢二手車平臺(tái)不難得知,奔馳EQC第一年保值率僅有52%,EQE也只有56%;奧迪e-tron為55%;最高的是寶馬i3,但也僅為59%。難怪有網(wǎng)友諷刺道:割韭不用刀??梢哉f(shuō),高端用戶在乎的品牌溢價(jià)(面子)與此也沒(méi)有什么聯(lián)系了。
「03」自主品牌盯上BBA的高端空白?
令人感到疑惑的是,最近一年內(nèi),包括奔馳在內(nèi),傳統(tǒng)歐美豪華品牌的新能源汽車都在降價(jià)換取銷量,反而是自主品牌、造車新勢(shì)力旗下的新能源汽車,價(jià)格在不斷上探。
目前,蔚來(lái)、理想的主力走量車型,售價(jià)都在40~50萬(wàn)元的區(qū)間,部分自主品牌也都推出了定位更高、價(jià)格更高的新能源車子品牌。個(gè)別品牌甚至將高端車型的價(jià)格,上探至80~100萬(wàn)元。
連傳統(tǒng)豪華品牌BBA都吃不透的高端新能源市場(chǎng),自主品牌、新勢(shì)力有戲嗎?
事實(shí)上,同樣是在高端新能源汽車市場(chǎng)里瘋狂拼殺,自主品牌與BBA對(duì)于戰(zhàn)略的考量,似乎也有所不同。
“即便不降價(jià)大甩賣,BBA在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的營(yíng)收,影響暫時(shí)也不算大?!?/strong>從事汽車市場(chǎng)調(diào)研工作的分析師張沖(化名)表示,盡管BBA國(guó)內(nèi)銷量增速不明顯,但得益于高端用戶的固有觀念,旗下燃油車銷量仍舊不容小覷。
換句話說(shuō),短期內(nèi)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上的BBA,日子還是過(guò)得挺滋潤(rùn)的。強(qiáng)大的品牌力,仍是BBA燃油車型在華銷量的重要保障。但無(wú)論在全球市場(chǎng),還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),新能源汽車始終是大勢(shì)所趨。
“BBA遲早要正視電動(dòng)化的趨勢(shì),稍慢一步,市場(chǎng)就會(huì)被其它品牌占領(lǐng)?!睆垱_坦言,隨著燃油車市場(chǎng)的逐步萎縮,BBA若拿不出高競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)化產(chǎn)品,再過(guò)幾年,其在國(guó)內(nèi)好日子也將到頭了。
但反觀自主品牌、造車新勢(shì)力,目前已經(jīng)在中低端新能源汽車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì),今年前9月,國(guó)內(nèi)新能源乘用車自主品牌占比,已經(jīng)高達(dá)83.2%,遠(yuǎn)超合資以及進(jìn)口品牌。
“中低端新能源車型的走量,保障了自主品牌、造車新勢(shì)力營(yíng)收的基本盤,推出定位更高、價(jià)格更高的品牌、車型,車企的目標(biāo)是進(jìn)一步提高盈利能力?!睆垱_表示,自主品牌升級(jí)新能源產(chǎn)品矩陣,更像是錦上添花。
【結(jié)束語(yǔ)】
即便高端車型難以獲得可觀的銷量,自主新能源品牌也能在一定程度提高品牌的溢價(jià)能力,向下賦能中低端、入門車型,塑造口碑提振銷量。一旦高端車型的銷量提升,車企則可以獲得可觀的利潤(rùn)。
至于電動(dòng)化、智能化技術(shù),如今國(guó)內(nèi)車企也不見得會(huì)比“后發(fā)”的合資品牌們落后。這一切,或許正是自主新能源車企得以沖擊高端化的底氣所在。
關(guān)鍵詞: 新能源車 汽車市場(chǎng)
責(zé)任編輯:hnmd004
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