四次大賽與四次改造升級(jí)，一家店在同一位置、通過(guò)15年講述了“體育與門(mén)店”的故事。
【資料圖】
對(duì)一家門(mén)店來(lái)說(shuō)，15年意味著什么？可能是一段長(zhǎng)長(zhǎng)的歷史，也可能是幾段抹不去的記憶，還可能是令人難忘的無(wú)數(shù)個(gè)日夜。位于三里屯太古里南區(qū)的阿迪達(dá)斯旗艦店，即將迎來(lái)它的第15年。15年，它經(jīng)歷四次世界性體育賽事與改造升級(jí)，包括一次北京奧運(yùn)會(huì)，三次足球世界杯：2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯以及即將開(kāi)始的卡塔爾世界杯。而這次圍繞卡塔爾世界杯的門(mén)店改造完成后，它仍然在同一位置上“重返主場(chǎng)”，開(kāi)門(mén)迎客。“那天我特別興奮，心想顧客終于來(lái)了。我一直在給顧客指引路線，告訴他們哪個(gè)產(chǎn)品在哪個(gè)樓層?！痹诎⒌线_(dá)斯全球旗艦店里，理貨員李小丹這樣對(duì)懶熊體育說(shuō)。李小丹提到的日子是今年9月21日，這是這家店經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年多裝修改造之后的重新試營(yíng)業(yè)。十年前，李小丹加入這家來(lái)自德國(guó)的體育用品公司，過(guò)去的十年，她自己完成了結(jié)婚生子的蛻變，而她所工作的這家門(mén)店也同樣完成了多次升級(jí)。這家門(mén)店的故事是從2008年開(kāi)始的。在漫長(zhǎng)的時(shí)光里，它始終面向熙攘的工人體育場(chǎng)北路，把守著太古里南區(qū)，每天都有或匆忙、或閑散、或喜歡潮流的人在這里停留與趕路。尤其當(dāng)夜幕降臨時(shí)，那個(gè)醒目的標(biāo)志不僅僅屬于那家獨(dú)特的門(mén)店，更是三里屯，甚至是北京一個(gè)為人所熟知的標(biāo)志。見(jiàn)證歷史，連接消費(fèi)者的“窗口”21世紀(jì)初，奧運(yùn)叩開(kāi)了北京的大門(mén)。2007-2008年，北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)了一股城市建設(shè)浪潮。正在醞釀轉(zhuǎn)型的三里屯撞上了這股浪潮，世茂集團(tuán)等地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們?cè)谶@里建起了一座座大型綜合體項(xiàng)目，而太古地產(chǎn)操盤(pán)的三里屯Village成為了其中最耀眼的一個(gè)。“這里什么都是，這里什么都不是?！边@是當(dāng)時(shí)著名廣告公司奧美為三里屯Village設(shè)計(jì)的slogan。這個(gè)由建筑大師隈研吾以北京胡同為靈感設(shè)計(jì)的開(kāi)放式商業(yè)項(xiàng)目從誕生起就充滿了實(shí)驗(yàn)性、未知性和前瞻性。當(dāng)然，還有成為北京潮流中心的野心。為了支撐這種野心，三里屯Village需要有“分量”的品牌出現(xiàn)在關(guān)鍵的位置。當(dāng)時(shí)正準(zhǔn)備在中國(guó)大展拳腳的阿迪達(dá)斯成了最早入駐的品牌之一。為了回報(bào)這些早期支持者，太古里把面向南區(qū)入口的位置給了阿迪達(dá)斯。如果說(shuō)太古里是三里屯商圈的地標(biāo)，那么阿迪達(dá)斯品牌中心就是地標(biāo)中的地標(biāo)。“前幾年的電視劇，很多現(xiàn)代劇都有北京坐標(biāo)的鏡頭，中央電視臺(tái)是一個(gè)鏡頭，三里屯是一個(gè)鏡頭，從那一晃，阿迪達(dá)斯就在上面，有時(shí)候你能從阿迪達(dá)斯看出它是哪年拍的?！崩钚〉ぷ院赖貙?duì)懶熊體育說(shuō)。從申奧成功開(kāi)始，中國(guó)人就在為這場(chǎng)盛會(huì)準(zhǔn)備，阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)會(huì)也做足了準(zhǔn)備。阿迪達(dá)斯清楚奧運(yùn)會(huì)將重塑中國(guó)人對(duì)體育的認(rèn)知，同時(shí)將激活龐大的中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)。2006年在阿迪達(dá)斯全球的銷(xiāo)售收入中，中國(guó)市場(chǎng)就占據(jù)了50%，因此阿迪達(dá)斯也期待這次奧運(yùn)會(huì)成為承載其在中國(guó)跨越式發(fā)展的平臺(tái)。2008年7月，北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相，這套帶有祥云圖案、中國(guó)元素鮮明的服裝右胸位置的商標(biāo)是adidas——這屆奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯作為官方服裝合作伙伴，為中國(guó)體育代表團(tuán)、中國(guó)殘奧體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。此外，阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)前開(kāi)展了一系列大手筆的推廣，而品牌中心落地三里屯則成為了阿迪達(dá)斯奧運(yùn)攻勢(shì)的頂點(diǎn)。▲阿迪達(dá)斯為2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服已經(jīng)成為了經(jīng)典。那一幕很多人都記憶猶新。7月25日，上下四層，總面積達(dá)3170平方米的品牌中心正式開(kāi)業(yè)，阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)全球最大的零售店就此誕生。一些老員工至今還記得開(kāi)業(yè)時(shí)的熱鬧——NBA球星吉爾伯特?阿里納斯、雅典奧運(yùn)會(huì)女子蛙泳100米金牌得主羅雪娟還有當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的演員桂綸美都成為了開(kāi)幕狂歡的一部分。幾天后，8月8日，整座北京城因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式陷入亢奮。阿迪達(dá)斯在三里屯Village建設(shè)的阿迪達(dá)斯奧運(yùn)公園，也在這天正式開(kāi)放。晚上，人們臉上貼著國(guó)旗，聚在這里的大屏幕前觀看開(kāi)幕式。中國(guó)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)時(shí)，“中國(guó)加油”的聲音響成一片，幾步之外，就是剛剛落成不久的阿迪達(dá)斯品牌中心。“三里屯看奧運(yùn)”成了一群人的集體回憶，這個(gè)場(chǎng)面似乎成為了阿迪達(dá)斯和中國(guó)體育的關(guān)系借由北京奧運(yùn)跨越式發(fā)展的縮影。那一年，這個(gè)1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，隨著一個(gè)個(gè)精彩的比賽瞬間完成了從落地到品牌傳遍千家萬(wàn)戶的升級(jí)。更重要的是，此后從2016年里約奧運(yùn)會(huì)中國(guó)女排奪金，到2019年謝震業(yè)成為200米項(xiàng)目歷史第一個(gè)破20秒大關(guān)的黃種人，阿迪達(dá)斯愈來(lái)愈頻繁地和中國(guó)體育的高光時(shí)刻聯(lián)系在了一起。作為連接阿迪達(dá)斯和中國(guó)消費(fèi)者最具標(biāo)志性的窗口，三里屯旗艦店也成為了中國(guó)體育巨變的見(jiàn)證人。▲落地三里屯以來(lái)，阿迪達(dá)斯三里屯旗艦店外觀的變化。四次升級(jí)，每一次都是零售形態(tài)的進(jìn)化在商業(yè)體之間“內(nèi)卷”加劇的今天，太古里甚至三里屯商圈調(diào)整的腳步也在加快，鄰居換了又換的阿迪達(dá)斯三里屯旗艦店能在同一個(gè)位置堅(jiān)守15年顯得尤為珍貴。但和這種不變相反的是旗艦店本身卻在不斷迭代之中。在今年的升級(jí)之前，三里屯旗艦店在2014年和2018年分別進(jìn)行了兩次升級(jí)——圍繞2014年巴西世界杯與2018年俄羅斯世界杯改造升級(jí)。門(mén)店的改造圍繞世界大賽是一個(gè)背景，但更主要的，作為北京三里屯的標(biāo)志性門(mén)店，阿迪也需要考慮跟中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)緊密結(jié)合。正是在2013-2014年，中國(guó)的大眾參與型體育開(kāi)始崛起，跑步、健身開(kāi)始成為了北上廣深及中國(guó)一線城市的一種新時(shí)尚。2014年發(fā)布的“46號(hào)文”也為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)點(diǎn)了一把火。中國(guó)體育大眾消費(fèi)的時(shí)代開(kāi)始了。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌更有利的是，中國(guó)的大眾消費(fèi)者開(kāi)始區(qū)分服裝的功能和場(chǎng)合。多樣化的消費(fèi)需求，讓阿迪達(dá)斯開(kāi)始大力探索細(xì)分門(mén)店形式。2014年初阿迪達(dá)斯在三里屯啟動(dòng)了全新的品牌中心。店鋪的入口被設(shè)計(jì)成運(yùn)動(dòng)員通道的樣子，顧客可以在試衣間插上智能手機(jī)，把鞋子放在鞋吧的互動(dòng)桌上，就能顯示3D影像，顧客可以直接下單購(gòu)買(mǎi)。但在這次升級(jí)中，阿迪達(dá)斯所做的最重要的一個(gè)改變是利用店中店的方式。品牌中心模糊了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和生活時(shí)尚裝備及穿搭之間的界限——運(yùn)動(dòng)即是生活。這也正是中國(guó)體育消費(fèi)潮流涌動(dòng)的方向。“那天我們請(qǐng)了貝克漢姆，當(dāng)時(shí)還挺轟動(dòng)的，我們?cè)陂T(mén)口搭了一個(gè)臺(tái)子，貝克漢姆在那和大家互動(dòng)，周?chē)侨??！崩钚〉がF(xiàn)在仍能清楚地回憶起2018年門(mén)店再次升級(jí)后開(kāi)業(yè)的場(chǎng)景。2018年，是阿迪達(dá)斯三里屯門(mén)店落地太古里的十周年，這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)門(mén)店再次完成煥新。此時(shí)中國(guó)體育消費(fèi)也呈現(xiàn)出了新的形勢(shì)。模仿型、排浪式消費(fèi)逐漸退潮，個(gè)性化消費(fèi)的浪潮已經(jīng)來(lái)臨。同時(shí)門(mén)店作為一種產(chǎn)品在中國(guó)變得越來(lái)越重要，好的門(mén)店不但是品牌自我表達(dá)的外殼，還能創(chuàng)造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的深度溝通。從更新后的店面看，阿迪達(dá)斯早已看準(zhǔn)了這些變化。2018年店面升級(jí)的亮點(diǎn)之一是其以國(guó)內(nèi)首家體育場(chǎng)概念店的形象亮相，將零售店鋪與運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)融為一體。這次升級(jí)阿迪達(dá)斯三里屯品牌中心的設(shè)計(jì)靈感源自北京工人體育場(chǎng)，并融入了世界杯元素，它還是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首家擁有體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)的阿迪達(dá)斯店鋪。到了今年，運(yùn)動(dòng)在中國(guó)已經(jīng)成為一種生活方式，滲透到了消費(fèi)者的日常之中，運(yùn)動(dòng)和生活的融合正在加深。另一方面，各品牌也在深入探索門(mén)店作為一種產(chǎn)品的可能性。今年9月阿迪達(dá)斯北京三里屯全球旗艦店在經(jīng)歷第四次升級(jí)后開(kāi)放。這次升級(jí)阿迪達(dá)斯提出了“運(yùn)動(dòng)之家”(Home of Sport) 的理念。這一概念源于體育，植根于文化，希望增強(qiáng)用戶的歸屬感，并建立在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之上。這個(gè)概念代表了阿迪達(dá)斯對(duì)零售店面的一次全新探索。在設(shè)計(jì)方面這家升級(jí)后總面積超4000平方米店鋪的一大特點(diǎn)是可持續(xù)。阿迪達(dá)斯將“循環(huán)設(shè)計(jì)”理念融入門(mén)店的多個(gè)方面:盡可能使用環(huán)境友好且可再生的建筑材料,引入可再生能源與高效節(jié)能系統(tǒng)?？偯娣e將近400平米的光伏幕墻與店鋪的外立面融為一體, 光伏發(fā)電板每年可以發(fā)電超過(guò)4萬(wàn)千瓦時(shí)。店內(nèi)使用環(huán)保材料,所有的購(gòu)物袋都是可循環(huán)的紙質(zhì)購(gòu)物袋。另外，在數(shù)字技術(shù)的加持下，店鋪在打造數(shù)字零售新體驗(yàn)，創(chuàng)新用戶體驗(yàn)上下足了功夫。此次門(mén)店升級(jí)采用了多樣的數(shù)字化媒體技術(shù)和互動(dòng)設(shè)備,力求為消費(fèi)者帶來(lái)高水平的聲光電零售新體驗(yàn)。進(jìn)入一樓主入口,迎面而來(lái)的就是巨幅數(shù)字感應(yīng)地板,在店內(nèi)的尖貨臻選站,消費(fèi)者可以操作四維交互裝置為喜歡的尖貨進(jìn)行投票。試衣間配備的智能試衣鏡,集成了時(shí)下先進(jìn)的RFID（射頻識(shí)別技術(shù)）,只需在鏡子前試穿裝備,即可展示產(chǎn)品相關(guān)信息。除了科技之外，升級(jí)后門(mén)店還在用“軟件”方面保證消費(fèi)體驗(yàn)。為了這次升級(jí)，三里屯旗艦店新增了一個(gè)九人的消費(fèi)者體驗(yàn)部門(mén)，負(fù)責(zé)店內(nèi)的數(shù)字交互設(shè)備、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)和直播等線上互動(dòng)功能。在空間安排上，門(mén)店在四樓設(shè)置了800平方米的活動(dòng)空間，這個(gè)區(qū)域未來(lái)將承接一系列社群和體驗(yàn)活動(dòng)。“因?yàn)楹拖M(fèi)者近，所以會(huì)拿到很多一手的反饋。”阿迪門(mén)店消費(fèi)者體驗(yàn)部門(mén)的喬喬對(duì)懶體育說(shuō)：“我們希望讓顧客感覺(jué)這里不僅僅是一個(gè)購(gòu)物的空間，還是一個(gè)能找到同道中人的地方?！?/span>可以說(shuō)，可持續(xù)、創(chuàng)新和包容是這次門(mén)店體驗(yàn)升級(jí)的三個(gè)關(guān)鍵詞，而這一系列的改變背后，是“家”的概念，正如阿迪達(dá)斯官方解釋“運(yùn)動(dòng)之家”理念的初衷時(shí)所說(shuō)的：“這是為每個(gè)人創(chuàng)造的家，家不僅僅是一個(gè)地方，它是一種心態(tài)和感覺(jué)——它是我們感到舒適、安全和被接受的地方。”▲店鋪三樓的Sound Garden互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)域，消費(fèi)者可以在這里創(chuàng)作專(zhuān)屬M(fèi)TV，這樣的數(shù)字互動(dòng)設(shè)備在升級(jí)后的店鋪無(wú)處不在。立足本土化，開(kāi)啟門(mén)店4.0時(shí)代這次升級(jí)后，進(jìn)店的客人發(fā)現(xiàn)，店鋪的京味兒更濃了。五位藝術(shù)家用自己獨(dú)特的方式對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)與北京文化進(jìn)行解讀與闡釋。獨(dú)立創(chuàng)意廠牌摩登天空的視覺(jué)設(shè)計(jì)師也打造了一個(gè)與眾不同的藝術(shù)作品——解構(gòu)與重構(gòu)，店里的京味兒藝術(shù)，是這家旗艦店和北京緊密關(guān)系的縮影，也是對(duì)“運(yùn)動(dòng)之家”這一理念的呼應(yīng)。這種呼應(yīng)并沒(méi)有流于表面，更新后門(mén)店二樓增加了一處北京“創(chuàng)藝實(shí)驗(yàn)室”，在這里讓消費(fèi)者們可以打造定制產(chǎn)品，把喜愛(ài)的文字和圖案印制在產(chǎn)品上——其中當(dāng)然包括藝術(shù)家們這次創(chuàng)作的京味兒元素圖案。“此心安處是吾鄉(xiāng)”，落地北京15年的阿迪達(dá)斯三里屯旗艦店早已把自己融入了整座城市的發(fā)展脈搏?，F(xiàn)在，北京正在升級(jí)。今年7月，北京市政府提出了2025年“國(guó)際消費(fèi)中心城市”的目標(biāo)，核心是將打造2-3個(gè)千億級(jí)規(guī)模世界級(jí)商圈的目標(biāo)。在此背景下，各個(gè)商圈也在發(fā)力升級(jí)。在商圈大戰(zhàn)中，三里屯已經(jīng)走在了前列。去年年底，三里屯迎來(lái)了一場(chǎng)大“煥新”，西區(qū)正式開(kāi)放。今年，三里屯還將在西區(qū)和南區(qū)之間架設(shè)通道。升級(jí)后的太古里正在加速區(qū)域間的融合，增加商圈吸引力，這對(duì)門(mén)店尤其是阿迪達(dá)斯這樣的主力店無(wú)疑是利好。未來(lái)旗艦店也將從太古里、三里屯商圈和北京的發(fā)展中獲益。一個(gè)相關(guān)的趨勢(shì)是品牌對(duì)門(mén)店的理解也在變化。以往，線下店要在零售額等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上“算得過(guò)來(lái)賬”。但現(xiàn)在，品牌更看重主力店鋪的傳播屬性，這意味著門(mén)店需要不斷制造新鮮感，這也就是為什么主力店的更新速度正在加快。從落地三里屯開(kāi)始，阿迪達(dá)斯賦予這家旗艦店的使命就是擁抱變化，引領(lǐng)潮流?？梢哉f(shuō)旗艦店能在15年間屹立不倒正是源于它的“善變”。直到現(xiàn)在，即使周末工體北路和三里屯路交匯處的紅燈時(shí)間再長(zhǎng)，北京的潮人們也要從南區(qū)主入口扎進(jìn)摩登世界，而把守這個(gè)世界入口的阿迪達(dá)斯旗艦店也仍是他們必逛的地方。在體育消費(fèi)日趨火熱的背景下，“善變”的阿迪達(dá)斯旗艦店無(wú)疑將前途可期。李小丹說(shuō)，她現(xiàn)在上班就像回家一樣，這家店讓她找到了歸屬感。今年是1983年出生的李小丹在北京生活的第二十年，在這二十年間，她在北京結(jié)婚成家，完成了很多人生轉(zhuǎn)變，而其中的十年都是在這家店度過(guò)的。某種程度，她的人生已經(jīng)和這家店交織在了一起。“明年我就要上一個(gè)新階段，奔四了。是不是感覺(jué)我不像奔四了？因?yàn)樽鲞\(yùn)動(dòng)顯得年輕，有活力?！?李小丹說(shuō)。同樣，在完成這次升級(jí)之后，這家全球旗艦店也開(kāi)啟了屬于它的4.0時(shí)代。巧合的是，就在門(mén)店升級(jí)完成后不久，11月6日北京馬拉松在時(shí)隔三年后歸來(lái)。北馬和阿迪達(dá)斯在2010年開(kāi)始結(jié)緣，現(xiàn)在兩個(gè)“老朋友”又同時(shí)站在了新起點(diǎn)上。為了迎接這次重逢，阿迪達(dá)斯在北馬宣布回歸的第一時(shí)間就把三里屯旗艦店從里到外鋪陳了滿滿的北馬元素。有意思的是，這次北馬的參賽者可以在店門(mén)口的櫥窗上找到自己的名字。▲阿迪達(dá)斯三里屯旗艦店為了迎接北馬內(nèi)外都裝飾一新。更重要的是，在8天后，卡塔爾世界杯就將開(kāi)打，新的比賽、新的開(kāi)始、新的精彩——而圍繞這次世界杯升級(jí)后的新門(mén)店，也將開(kāi)始它在北京三里屯第15年的旅程。
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