聚焦：東方甄選要入淘，該以怎樣的正確姿勢？

2022-11-03 22:45:19來源：36kr

“入淘”不著急，先該急什么？

雙十一前夕，“交個朋友”和“東方甄選”都在淘寶開通了自己的直播間，引來萬眾矚目。10月24日預(yù)售首日，羅永浩如約而至；一周后，“東方甄選”那邊沒有董宇輝、頓頓等頭部主播，只有俞敏洪在新東方直播間慢條斯理地傳授著“大學(xué)怎么上”的人生經(jīng)驗。

目前來看，東方甄選直播間還未正式營業(yè)，只有一堆的短視頻，以及東方甄選旗艦店。

(資料圖片)

俞敏洪也在11月2日發(fā)文表示“我和東方甄選會從抖音，轉(zhuǎn)移到天貓平臺上去”“我應(yīng)新東方考研業(yè)務(wù)部門的邀請，要去淘寶的旗艦店做一場面對大學(xué)生的演講。這一演講，被過度解讀成為新東方要進行平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”等言論都是無稽之談。

對于越來越走向成熟的直播機構(gòu)來說，轉(zhuǎn)移平臺可能不會是正解，但全平臺運營則是不可避免的潮流，交個朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)都是這屆雙十一最好的例子。

交個朋友淘寶直播

東方甄選已經(jīng)從6月到9月連續(xù)4個月實現(xiàn)了抖音直播帶貨第一，在淘寶雙十一預(yù)售首日的10月24日，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音當天的帶貨直播間僅有它的觀看量突破了千萬。

俞敏洪和東方甄選依舊在抖音稱“王”。不過考慮到抖音在流量分配機制方面的“限制主播一家獨大”，效仿的“前輩們”紛紛邁向全平臺時代，東方甄選也先后在視頻號和自有APP進行過試水，它走向淘寶的那一天似乎沒有太多懸念。

但是，前不久的“玉米風(fēng)波”充分說明了，東方甄選在選品和運營能力上還都有待提升，它的供應(yīng)鏈還沒有完全未進入淘寶做好準備，一眾文化主播們也需要俯下身子進一步強化帶貨能力。

除了董宇輝，還有“李佳琦”苗子

俞敏洪10月31日的整場直播只收獲了150萬場觀，算不上有什么轟動效應(yīng)，而隔壁請來李誕做客的羅永浩繼續(xù)收獲著1000萬+的場觀，就連劉畊宏妻子vivi王婉霏同一天的淘寶首秀的觀看人數(shù)也達到了222萬。

參考交個朋友的打法，如果東方甄選下定決心進軍淘寶，那么董宇輝必須是要打頭陣的。

已經(jīng)去創(chuàng)業(yè)的羅永浩仍然要回來提交個朋友站臺，即便是董宇輝的未來主戰(zhàn)場還在抖音，但是，在淘寶初期吸粉也是必須的。

目前，東方甄選已經(jīng)在抖音主賬號的基礎(chǔ)上，拓展除了東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界和東方甄選將進酒等5個子賬號。

抖音截圖

除了主賬號主打的農(nóng)產(chǎn)品以外，最適合進軍淘寶的可能還要數(shù)“美麗生活”產(chǎn)品了。

白白凈凈一張臉，淺淺一笑，虎牙微露，頗具少年感的頓頓老師被認為是東方甄選用來對標李佳琦的希望。

他最出圈的一次是帶貨衛(wèi)生巾，頓頓全程都會站在女生的角度考慮，扮演著最佳“男閨蜜”。他和李佳琦最大的不同還是在講訴產(chǎn)品上附加文化底蘊方面，頓頓會中日英法四種語言，吟詩作賦的時候是謙謙君子，會用英文讀《哈利波特》哄睡，還有“不要慌不要慌，太陽下了有月光”的溫柔力量。

但是與農(nóng)產(chǎn)品相比，美妝產(chǎn)品帶貨更需要對產(chǎn)品特性有更深的了解。李佳琦發(fā)布的砍價綜藝《所有女生的offer》第一二季也正說明了美妝的復(fù)雜性。

在淘寶直播，“李佳琦”是繞不開的中心話題。你的直播品類和李佳琦差異太大，那么說明你可能不適合在淘寶開播；但若你的直播品類和李佳琦重合度太高，那么你的潛在用戶很可能已經(jīng)長在李佳琦直播間了。

李佳琦直播截圖

“錯位”李佳琦成為了淘寶其他大主播不得不用的策略。

蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝會在供應(yīng)鏈上錯位，選擇自營店鋪或者天貓國際直營等渠道；2019年加入淘寶直播的葉一茜則不斷增加了食品、家居家紡的比重，今年雙十一首日的家電家裝比例超過了她起家的母嬰、美妝；一栗小莎子則從彩色隱形眼鏡賽道切入。

頓頓老師可能比董宇輝來說更適合在淘寶直播常駐，但東方甄選既要讓他放下知識分子的架子、更接地氣、提高帶貨能力，又要找好切入的賽道。

不過，主播的持續(xù)打造能力是東方甄選走向全平臺的一大優(yōu)勢，大量老師資源正是破題的有力武器。

畢竟，直播帶貨還是在販賣主播的時間，羅永浩、董宇輝們來了淘寶，同時間的抖音直播間就得找其他人頂上。

目前，東方甄選除了在抖音有多個號以外，還在視頻號進行了試水，再加上淘寶直播進行了布局，甚至上線了自己的APP，如此多的內(nèi)容輸出渠道自然需要更多的優(yōu)質(zhì)主播。

東方甄選App截圖

未來，東方甄選如果真的進駐淘寶，董宇輝可能會先行來吸一波流量，后續(xù)還得有能接得住的穩(wěn)定人選。

當下，新東方正在搞針對離職員工的“歸巢計劃”，圍繞主播、銷售等產(chǎn)品運營崗進行招聘。

從羅永浩到董宇輝，新東方已經(jīng)證明了三尺講臺本身就是培養(yǎng)大主播的潛在土壤。

然而，轉(zhuǎn)型的英語老師最擅長的直播形式應(yīng)該是在抖音的內(nèi)容輸出，同樣的方式可能很難照搬到淘寶。

內(nèi)容帶貨不適合在淘寶“收割”

東方甄選的目標群體同李佳琦、羅永浩等“直播帶貨四大天王”相比，更加注重內(nèi)容。

對于李佳琦的所有女生和羅永浩的擁躉來說，他們是在讓自己的偶像陪自己買東西。

而對于東方甄選的觀眾來說，他們就是來欣賞內(nèi)容的。直播間的大米、培根、三黃雞就好比電影院的爆米花、可樂、冰激凌。

羅永浩們當然可以認為，在直播間扯淡15分鐘雖然場觀很高，但總收入不如講3分鐘產(chǎn)品。這么說沒毛病，但像東方甄選這樣的后發(fā)新勢力如果不走內(nèi)容優(yōu)先的道路，可能根本沒法起勢。

東方甄選直播截圖

如果都是講產(chǎn)品的話，大家就是拼選品和運營的能力。這種標準化的東西，觀眾們沒有理由相信一個新生直播間會比財大氣粗又更有經(jīng)驗的頂流直播間做的更好。

從另一個角度看，內(nèi)容占比的上升也是行業(yè)內(nèi)卷帶給消費者們的福利。

這就好比，在有了京東這個重視供應(yīng)鏈的高端電商玩家后，阿里才開始重視以菜鳥為核心的物流?！按稳者_”是電商競爭給消費者的福利。

直播帶貨的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是一樣。老玩家們憑著對產(chǎn)品的一通介紹，就能迅速走貨，而新勢力只能現(xiàn)在情感上引起共鳴，才有機會獲得進一步的收入。

所以，“講內(nèi)容”談不上是一種歪風(fēng)，而是直播帶貨行業(yè)卷出來的新風(fēng)向。

但如果有一天，東方甄選能突破講內(nèi)容的瓶頸，可以在淘寶直播間大講產(chǎn)品，那就說明它的品牌真正得到了認可，已經(jīng)可以稍稍收割一番了。

就像李佳琦想從美妝品類向全品類，羅永浩想從男性用戶向女性用戶們擴展一樣，從賴以起家的小眾市場逐漸讓自己駛向星辰大海，是再正常不過的商業(yè)邏輯。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)階段消費東方甄選內(nèi)容的人主要是一些知識群體，是小眾。當它能真正提升選品和運營的硬實力，解決消費者對質(zhì)優(yōu)價低農(nóng)產(chǎn)品的需求，那么，東方甄選真正就進入了新階段。

李佳琦直播間的“非美妝品類”的比例要遠高于東方甄選“非農(nóng)產(chǎn)品品類”的比例。從這個角度看，前者要比后者更成熟，東方甄選還需要修煉內(nèi)功，提升自己。

“入淘”不著急，先急供應(yīng)鏈能力

東方甄選還是會來淘寶的，但俞敏洪顯然不想太著急。

上個月26日，新東方公布了今年6月至8月財季的業(yè)績，營收7.448億美元，同比下滑43.1%?？瓷先ナ湛s未完，但它其實已經(jīng)穩(wěn)住了。因為失去了K-9業(yè)務(wù)，新東方裁員了6萬人，還剩下5萬；學(xué)校和學(xué)習(xí)中國新總數(shù)為706間，比去年的1556間減少了54.6%。

收入下降了，成本也同比例甚至更大幅度地縮減了。所以，現(xiàn)在的新東方基本沒有活下去的問題了，其CEO楊志輝在財報會上也宣布了新東方重組完成。

新東方2022財年年報

以老俞的個性，新東方在線股東們的利益也在他的考慮范圍之內(nèi)。

畢竟，去年“雙減”政策一出，港股“新東方在線”的股價一瀉千里，在今年年初到了2.84港元的最低點，遠遠不及10.14港元的發(fā)行價。但隨著“東方甄選”直播間的翻紅，“新東方在線”11月1日收盤價為38.9港元，逼近了43.45的歷史最高價。

這樣，老俞對于還繼續(xù)持有新東方在線的股東們也算有交代了。

長舒一口氣之后，這個給老俞和新東方帶來“新生”的直播帶貨賽道，他還是需要再急一下。

因為，在選品甚至供應(yīng)鏈能力上，東方甄選明顯還沒準備好。

在9月，它的6元玉米被同行超級主播辛巴質(zhì)疑讓農(nóng)民賺不到錢。要兼顧到供應(yīng)鏈最源頭顯然不是這個新興直播間能用一個月時間解決的。東方甄選不是當年的“褚橙”，強化選品和供應(yīng)鏈管控能力才是當務(wù)之急。

畢竟自營品牌并不必然要求商家自建產(chǎn)能，累積庫存，只要能承擔起品牌帶來的相應(yīng)責(zé)任就可以了。

不過，供應(yīng)商東北農(nóng)嫂的低價玉米在抖音直播間的出現(xiàn)，則暴露了東方甄選對于供應(yīng)鏈的管控力度不夠。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

它也在亡羊補牢。