每日熱門(mén)：汾酒沖刺“復(fù)興”，袁清茂的前三夢(mèng)還有多遠(yuǎn)？

“清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村?！痹谠?shī)人描繪的世界里，杏花村是一個(gè)神奇的地方。漂泊的旅人在這里飲一杯帶著杏花香氣的白酒，洗去一身浮塵。

杏花村位于山西省汾陽(yáng)市，距離省會(huì)太原90公里，正是汾酒的產(chǎn)地。汾酒以清澈干凈、清香純正、綿甜味長(zhǎng)著稱(chēng)，成為清香型白酒的典型代表。

(相關(guān)資料圖)

作為中國(guó)四大名酒之一，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，汾酒占領(lǐng)了大部分的白酒市場(chǎng)。不過(guò)，由于體制、經(jīng)營(yíng)效率等多方面的原因，汾酒在全國(guó)化布局的過(guò)程中幾經(jīng)沉浮。“汾老大”的光芒也逐漸被茅臺(tái)、五糧液掩蓋。

2021年底，隨著山西汾酒領(lǐng)軍人物李秋喜退休，時(shí)任山西交通控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)袁清茂正式“接棒”。

袁清茂會(huì)將山西汾酒（600809.SH）帶向何方，一時(shí)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。

可以參考的是，今年前三季度，山西汾酒營(yíng)業(yè)總收入221.44億元，同比增長(zhǎng)28.32%；去年同期的增速為66.24%。

01 “汾老大”遭遇滑鐵盧

1915年，在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，山西高粱汾酒獲得了巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?，是?dāng)年唯一獲此殊榮的白酒品牌。

此后，汾酒發(fā)展?jié)u露崢嶸。1949年，山西汾酒成為第一國(guó)宴用酒；1952年，山西汾酒被列為“老四大名酒”之首。

新華通訊社在1987年6月發(fā)表的一篇文章印證了汾酒在當(dāng)時(shí)的榮耀和地位：“一是每年的出口量大，等于全國(guó)其他名酒出口量的總和；二是名酒率最高，達(dá)99.97%；三是成本最低；四是得獎(jiǎng)最多?！?/p>

從1988年開(kāi)始，汾酒更是連續(xù)6年位列白酒行業(yè)榜首，成為公認(rèn)的“汾老大”。不過(guò)，山西汾酒的挑戰(zhàn)很快到來(lái)。

1998年，山西朔州假酒案震驚全國(guó)。隨著全國(guó)范圍內(nèi)打擊假酒活動(dòng)的開(kāi)展，山西酒統(tǒng)統(tǒng)成為了被懷疑的對(duì)象，福建、山東、上海等地都對(duì)山西酒進(jìn)行了封存。

受此影響，和此案毫無(wú)瓜葛的山西汾酒集團(tuán)陷入銷(xiāo)售困境。《公關(guān)世界》在1998年發(fā)表的一篇文章中指出，山西汾酒僅當(dāng)年2月的銷(xiāo)售額就比前一年同期下降了2/3。

那一年，山西汾酒營(yíng)業(yè)總收入由前一年的4.51億元驟降至2.5億元，同比減少44.52%；凈利潤(rùn)更是由前一年的5200萬(wàn)元大幅減少92%至400萬(wàn)元。以至于山西汾酒集團(tuán)不得不多方呼吁，“打假”的同時(shí)勿忘“保真”。

假酒案之后，山西汾酒的全國(guó)化之路受到重創(chuàng)，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期。直到10年之后，一位作風(fēng)“強(qiáng)硬”掌門(mén)人的介入，才徹底改變了汾酒的命運(yùn)。

2009年，48歲的李秋喜首次當(dāng)選山西汾酒董事長(zhǎng)。而這一時(shí)期，已然接近白酒行業(yè)“黃金十年”（2003年～2012年）的尾聲。

李秋喜出生于1961年，是山西晉城人，曾擔(dān)任山西天脊煤化工集團(tuán)有限公司董事、黨委副書(shū)記，后臨危受命，出任晉牌水泥集團(tuán)董事長(zhǎng)兼黨委書(shū)記。上任第一年，李秋喜就帶領(lǐng)停窯熄火、人心渙散、隨時(shí)可能倒閉關(guān)門(mén)的公司完成了當(dāng)年的年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。上任第二年，晉牌水泥更是實(shí)現(xiàn)了106萬(wàn)元的首次盈利。

進(jìn)入山西汾酒后，李秋喜就在當(dāng)年的汾酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上提出，到2015年要實(shí)現(xiàn)百億發(fā)展的目標(biāo)。這對(duì)于當(dāng)年?duì)I收剛剛超過(guò)20億元的汾酒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是不小的挑戰(zhàn)。

要知道，2009年山西汾酒的營(yíng)業(yè)收入只有21.43億元，貴州茅臺(tái)（600519.SH）是96.7億元，五糧液（000858.SH）已經(jīng)突破百億，達(dá)到111.29億元。“汾老大”已然不復(fù)當(dāng)年的光彩。

令大家沒(méi)有想到的是，到2012年，汾酒就提前完成了目標(biāo)，銷(xiāo)售收入達(dá)到107億元，成為行業(yè)內(nèi)第六家突破百億的企業(yè)。

而李秋喜更大的野心，也開(kāi)始逐步顯露。

02 李秋喜時(shí)代落幕

完成目標(biāo)后，汾酒內(nèi)部召開(kāi)了一個(gè)高層管理人員會(huì)議。李秋喜后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)回憶稱(chēng)，那場(chǎng)會(huì)議開(kāi)了一天一晚，提出2015年發(fā)展到250億元。最終，李秋喜敏銳地意識(shí)到外部環(huán)境已然開(kāi)始發(fā)生變化，將這一目標(biāo)定在了200億元。

為了提高汾酒的聲量，李秋喜多次在公開(kāi)場(chǎng)合“炮轟茅臺(tái)”。茅臺(tái)和汾酒之間也由此拉開(kāi)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的口水戰(zhàn)。

2010年，李秋喜公開(kāi)指責(zé)茅臺(tái)一直宣傳的1915年巴拿馬世博會(huì)獲得金獎(jiǎng)是虛假宣傳。2011年，針對(duì)茅臺(tái)國(guó)宴用酒的宣傳，李秋喜直接指出：汾酒才是62年前共和國(guó)第一國(guó)宴酒的首款用酒。

到了2012年7月，貴州茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)，汾酒更是第一個(gè)公開(kāi)強(qiáng)烈反對(duì)并提交異議書(shū)。在當(dāng)年12月舉行的一場(chǎng)名酒高峰論壇上，李秋喜表示：“關(guān)于文化成就，我認(rèn)為無(wú)論怎么宣傳都要尊重歷史事實(shí)的基本，實(shí)事求是，不可過(guò)多夸張?！痹捓镌捦猓l(fā)看客無(wú)限遐想。

兩大名酒的“口水戰(zhàn)”尚未落下帷幕，一場(chǎng)行業(yè)性的“寒風(fēng)”便開(kāi)始席卷白酒行業(yè)。從2012年開(kāi)始，一紙“三公消費(fèi)”禁令的出臺(tái)，結(jié)束了白酒行業(yè)的“黃金十年”。

2012年12月14日，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)限制“三公消費(fèi)”，指出要輕車(chē)簡(jiǎn)從、減少陪同、簡(jiǎn)化接待，不擺放花草、不安排宴請(qǐng)?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒行業(yè)開(kāi)始迅速“入冬”。

山西汾酒的業(yè)績(jī)也開(kāi)始走下坡路。2013年，山西汾酒營(yíng)業(yè)總收入60.87億元，同比減少6.04%。這一年，五糧液營(yíng)收247.19億元，同比減少9.13%。“大哥”茅臺(tái)營(yíng)收310.71億元，雖然同比仍增長(zhǎng)了17.45%，但相較于前一年的43.76%的增速也有大幅下滑。

到了2014年，汾酒營(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步驟降至39.16億元，同比減少35.67%；凈利潤(rùn)3.58億元，同比大幅減少63.68%。

在李秋喜看來(lái)，白酒行業(yè)迅速“入冬”，固然與“八項(xiàng)規(guī)定”及嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等政策有關(guān)，但其根源還在于近年來(lái)過(guò)度依賴(lài)高端白酒消費(fèi)，形成了“高價(jià)、高檔”的畸形產(chǎn)銷(xiāo)模式，在繁榮的表象下，忽略了行業(yè)自身的建設(shè)。

為了徹底推動(dòng)汾酒復(fù)興，2017年，李秋喜簽下“汾酒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)目標(biāo)責(zé)任書(shū)”，約定汾酒集團(tuán)2017年～2019年（酒類(lèi)）增長(zhǎng)目標(biāo)分別為30%、30%和20%；3年利潤(rùn)（酒類(lèi)）增長(zhǎng)目標(biāo)分別為25%、25%、25%

李秋喜放出狠話：“如因自身原因完不成目標(biāo)任務(wù)，我將引咎辭職。”此后，他背水一戰(zhàn)，開(kāi)展了一系列大刀闊斧的改革。2018年，山西汾酒披露混改進(jìn)展，引入華潤(rùn)作為公司第二大股東。華潤(rùn)提名3人進(jìn)入汾酒董事會(huì)。

到2021年，山西汾酒營(yíng)收已經(jīng)由2017年的60.37億元增長(zhǎng)至199.71億元。當(dāng)年12月，李秋喜因到齡退休，辭去董事長(zhǎng)職務(wù)。

這一年，距離他此前定下的200億元目標(biāo)只差一步之遙。

03 三分天下有其一？

李秋喜時(shí)代落幕，接棒者是長(zhǎng)期在大型國(guó)企擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)人的袁清茂。

1969年出生的袁清茂現(xiàn)年51歲，山西應(yīng)縣人，曾任山西省交通運(yùn)輸廳副廳長(zhǎng)、總會(huì)計(jì)師，山西省交控集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，山西路橋股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)。

袁清茂會(huì)將山西汾酒帶向何方，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。而汾酒全國(guó)化的征程顯然不能停下腳步。去年糖酒會(huì)期間，山西汾酒高層提出，到“十四五”末，要實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的目標(biāo)。也就是說(shuō)，汾酒的目標(biāo)是，到2025年擠進(jìn)行業(yè)前三。

征探君查閱Wind數(shù)據(jù)顯示，按照營(yíng)業(yè)總收入的指標(biāo)來(lái)看，2021年，山西汾酒營(yíng)業(yè)總收入為199.71億元，排在貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖之后，位居行業(yè)第五位。

剛剛履新的袁清茂將“重頭戲”放在了竹葉青上面。

公開(kāi)資料顯示，汾酒集團(tuán)共有三大品牌，分別是汾酒、杏花村、竹葉青。其中，汾酒和杏花村為白酒品牌，竹葉青為露酒品牌。

在一次竹葉青產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展大會(huì)上，袁清茂對(duì)竹葉青酒表達(dá)了高度肯定，也從更高站位、更深改革、更活文化、更強(qiáng)黨建等方面提出新的要求——打造具有山西特色的竹葉青健康產(chǎn)業(yè)集群。今年1月，袁清茂又帶隊(duì)到竹葉青產(chǎn)業(yè)公司進(jìn)行調(diào)研并召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。

對(duì)于杏花村品牌，山西汾酒也在去年糖酒會(huì)期間提出，要到“十四五”末實(shí)現(xiàn)50億元的營(yíng)收。

不過(guò)，從當(dāng)前的營(yíng)收占比來(lái)看，竹葉青酒和杏花村酒在山西汾酒整體的營(yíng)收中占比尚小。今年前三季度，竹葉青酒系列銷(xiāo)售收入為6.63億元，占比3.01%；杏花村酒系列銷(xiāo)售收入6.87億元，占比3.12%；汾酒系列銷(xiāo)售收入206.6億元，占比93.87%。袁清茂想要推動(dòng)竹葉青和杏花村品牌的大力發(fā)展，可能還需要注入更多的資源。

可以參考的是，從營(yíng)收增速來(lái)看，2021年山西汾酒營(yíng)收增速為66.24%，增速排名第二的瀘州老窖只有21.26%；今年前三季度，山西汾酒的營(yíng)收增速僅為28.32%，增速排名第二的瀘州老窖24.2%，幾乎拉不開(kāi)差距。

在汾酒發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，李秋喜時(shí)代的加速奔跑可謂創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)傳奇。但另一方面，這無(wú)疑也給后來(lái)的接棒者帶來(lái)了巨大的壓力。對(duì)于繼任者袁清茂而言，想要繼續(xù)保持李秋喜時(shí)代的“汾酒速度”并不容易。

畢竟，“前有標(biāo)兵、側(cè)有群雄、后有追兵”的處境下，一不留神，就會(huì)被時(shí)代甩在后面。對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有清醒判斷的袁清茂用八字描述汾酒位勢(shì)：“不進(jìn)則退、慢之則亡?！?/p>

關(guān)鍵詞： 山西汾酒 銷(xiāo)售收入 同比減少