微速訊：美團(tuán)外賣(mài)或勇闖香港市場(chǎng)，是降維打擊還是南橘北枳？

10月上旬，多家媒體報(bào)道稱，美團(tuán)正在籌備一個(gè)針對(duì)香港市場(chǎng)的新項(xiàng)目，主做外賣(mài)業(yè)務(wù)，由前快手國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇帶隊(duì)。

截至目前，美團(tuán)尚未對(duì)此消息作出官方回應(yīng)，接近美團(tuán)方面人士透露，新項(xiàng)目保密級(jí)別很高，即使在內(nèi)部，也一直保持著非公開(kāi)的狀態(tài)。但美團(tuán)近期的對(duì)外招聘動(dòng)作，驗(yàn)證了美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)即將進(jìn)軍香港市場(chǎng)的猜想。

10月25日，美團(tuán)官方招聘平臺(tái)顯示，當(dāng)日正在招聘中的境外業(yè)務(wù)相關(guān)崗位共計(jì)23個(gè)，其中20個(gè)都在base地一欄里標(biāo)注了香港，并在招聘要求中注明“粵語(yǔ)及英語(yǔ)可以作為工作語(yǔ)言者優(yōu)先”。除2個(gè)稅務(wù)相關(guān)崗位歸屬于集團(tuán)財(cái)務(wù)平臺(tái)，其余18個(gè)業(yè)務(wù)崗位都?xì)w屬于到家事業(yè)群，即外賣(mài)業(yè)務(wù)所在事業(yè)群。

(相關(guān)資料圖)

圖源美團(tuán)招聘官網(wǎng)

從招聘動(dòng)作來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)香港業(yè)務(wù)應(yīng)該還在團(tuán)隊(duì)組建階段，10月份公開(kāi)招募過(guò)的職位包括用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、配送產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、后臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、C端運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、客服負(fù)責(zé)人等，幾乎囊括了外賣(mài)業(yè)務(wù)產(chǎn)品側(cè)的所有核心環(huán)節(jié)。

美團(tuán)對(duì)自己的新項(xiàng)目三緘其口。在傳聞另一端的香港市場(chǎng)，等待美團(tuán)的不是老對(duì)手餓了么，而是Foodpanda 和 Deliveroo，這兩家平臺(tái)搶占超過(guò)90%的香港外賣(mài)市場(chǎng)份額，甚至于去年底逼退了全球范圍內(nèi)漲勢(shì)迅猛的Uber Eats。

香港外賣(mài)市場(chǎng)究竟和內(nèi)地有什么區(qū)別？美團(tuán)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況如何？美團(tuán)進(jìn)入香港，會(huì)有哪些優(yōu)勢(shì)，又會(huì)面臨哪些與內(nèi)地不同的問(wèn)題？刺猬公社（ID：ciweigongshe）將目光投向距離北京美團(tuán)總部2100公里外的中國(guó)香港，試圖用數(shù)據(jù)和案例研究，尋找一些答案。

美團(tuán)在香港有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

全球范圍的外賣(mài)業(yè)務(wù)支撐起了若干家上市公司，包括中國(guó)的美團(tuán)、俄羅斯的Mail.ru、德國(guó)的Delivery Hero、英國(guó)的Deliveroo、荷蘭的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway兩家公司合并而來(lái)）、美國(guó)的DoorDash等。此前，美團(tuán)和這些公司保持著“井水不犯河水”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，即美團(tuán)只專注于中國(guó)內(nèi)地的外賣(mài)業(yè)務(wù)，而海外外賣(mài)平臺(tái)在擴(kuò)張過(guò)程中也有意避開(kāi)中國(guó)內(nèi)地。

如果此次美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)的設(shè)想最終落地，將成為美團(tuán)在外賣(mài)主營(yíng)業(yè)務(wù)上和海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的首次正面交鋒。其中，最大的兩個(gè)對(duì)手分別是德國(guó)食品速配集團(tuán)Delivery Hero 旗下的 Foodpanda 和英國(guó)外賣(mài)配送平臺(tái)Deliveroo。

2021年9月，J.P.Morgan 在一份針對(duì)亞洲外賣(mài)市場(chǎng)的分析報(bào)告中對(duì)當(dāng)前香港外賣(mài)市場(chǎng)作出評(píng)價(jià)：“Deliveroo 和Foodpanda 成為頭兩號(hào)玩家后，競(jìng)爭(zhēng)格局并未發(fā)生重大變化。多樣的餐廳選擇和強(qiáng)大的客戶服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，幫助這兩家平臺(tái)建立了足夠強(qiáng)力的護(hù)城河，使得較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模?！?/p>

當(dāng)前，Deliveroo 和Foodpanda 共同占據(jù)香港外賣(mài)市場(chǎng)超過(guò)九成的份額。在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張勢(shì)頭兇猛的Uber Eats曾在2016年嘗試進(jìn)入香港市場(chǎng)，但多年運(yùn)營(yíng)后，市場(chǎng)份額始終在5%左右徘徊，最終于2021年底宣布關(guān)停香港地區(qū)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而專注于Uber自身的出行業(yè)務(wù)。

兩家總部在歐洲的外賣(mài)平臺(tái)，如今反而是香港外賣(mài)市場(chǎng)的“地頭蛇”，美團(tuán)想分一杯羹，一方面需要擴(kuò)展新的外賣(mài)用戶和外賣(mài)場(chǎng)景，另一方面則要從競(jìng)品手下?lián)寠Z現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。

Foodpanda 成立于2012年，成立早期，其主要市場(chǎng)分布在非洲、亞洲、東歐和拉丁美洲。這是它在2014年就早早進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)的原因之一。

2016年底，F(xiàn)oodpanda 被德國(guó)公司Delivery Hero 收購(gòu)，成為旗下重要的外賣(mài)配送平臺(tái)，在擴(kuò)張?jiān)惺袌?chǎng)的同時(shí)，也開(kāi)始在英國(guó)等歐洲市場(chǎng)試水。

Deliveroo成立于2013年，創(chuàng)始人許子祥是一位美籍華人，和美團(tuán)CEO王興一樣出生于1979年。公開(kāi)報(bào)道稱，徐子祥想做一家外賣(mài)平臺(tái)的原因是因?yàn)閺募~約搬來(lái)倫敦后，辦公室附近的食物太過(guò)難吃。他在公司上市前的公開(kāi)信里寫(xiě)道：“我想讓倫敦的優(yōu)秀餐廳送來(lái)美味的食物?！?/p>

英國(guó)的Deliveroo 配送員，圖源網(wǎng)絡(luò)

Deliveroo 的外賣(mài)創(chuàng)業(yè)故事由此從倫敦開(kāi)始，一路從英國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家，擴(kuò)展到亞洲和大洋洲?！窂胶虵oodpanda 截然不同。

截然不同的還有他們起初的合作餐廳和目標(biāo)用戶。

Deliveroo 從一開(kāi)始就被創(chuàng)始人刻上“為優(yōu)秀餐廳配送食物”的烙印，主打高端餐廳配送，被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的都是與某某米其林餐廳合作，因而目標(biāo)用戶是愿意為貴價(jià)餐食買(mǎi)單的高消費(fèi)人群；而Foodpanda 肇始于亞非拉及東歐地區(qū)的平價(jià)食物配送業(yè)務(wù)，早期加入平臺(tái)開(kāi)放外賣(mài)服務(wù)的都是單價(jià)較低的快餐、面點(diǎn)、炸雞等商戶。

但最終，市場(chǎng)擴(kuò)張的需求讓這兩家行進(jìn)路線截然不同的外賣(mài)平臺(tái)，逐漸踏進(jìn)同一片河流?！狣eliveroo 開(kāi)始接入更平價(jià)的餐廳，F(xiàn)oodpanda 也開(kāi)始提供更精致的餐飲外賣(mài)，在香港打開(kāi)這兩個(gè)軟件，從推薦餐廳頁(yè)面幾乎已經(jīng)看不到太多餐品選擇上的差異。

市場(chǎng)份額加起來(lái)超過(guò)90%，是否意味著香港消費(fèi)者對(duì)這兩家外賣(mài)平臺(tái)滿意？或意味著香港外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)飽和？答案是否定的。

在香港工作四年的Simona稱，她和身邊的朋友都很少點(diǎn)外賣(mài)。問(wèn)起原因，她羅列了一堆，包括配送費(fèi)太貴、能點(diǎn)到東西很少、外賣(mài)比堂食定價(jià)高等等。

Simona在香港一家老牌保險(xiǎn)公司工作，每天的午餐預(yù)算在60港幣，即便如此，她依然稱自己為“吃不起外賣(mài)的人”?！翱赡苤协h(huán)那些金融人士可以天天吃得起外賣(mài)吧，我也不知道，”她笑著自嘲，隨后又推翻了自己的結(jié)論，“但是你去中環(huán)看，中午排隊(duì)排得最長(zhǎng)的也是賣(mài)35塊一份的兩餸飯?！?/p>

餸在粵語(yǔ)里是菜的意思，兩餸飯指的是帶兩個(gè)菜的盒飯，在沿街鋪面售賣(mài)，大部分價(jià)格為35港幣一份。Simona曾經(jīng)在飯點(diǎn)的中環(huán)，看見(jiàn)很多穿西裝的顧客，在兩餸飯鋪面門(mén)口大排長(zhǎng)龍等待取餐。

為進(jìn)一步證實(shí)Simona口中對(duì)香港外賣(mài)的描述，并尋找香港外賣(mài)成為“高消費(fèi)產(chǎn)品”的原因，我們對(duì)兩大外賣(mài)平臺(tái)進(jìn)行了更細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和案例研究。

香港當(dāng)前的外賣(mài)市場(chǎng)和內(nèi)地有哪些差異？

中國(guó)香港外賣(mài)市場(chǎng)的“雙雄爭(zhēng)霸”格局，看起來(lái)和內(nèi)地頗為相似，但就整體外賣(mài)市場(chǎng)而言，相似的可能只剩下“有兩家公司正在競(jìng)爭(zhēng)”這一事實(shí)。無(wú)論是用戶習(xí)慣、配送范圍、配送方式，還是主營(yíng)類(lèi)別，香港都和內(nèi)地市場(chǎng)存在巨大差異。

刺猬公社隨機(jī)選取香港地區(qū)三個(gè)不同地點(diǎn)，對(duì)當(dāng)?shù)赝赓u(mài)情況展開(kāi)案例研究，樣本為Foodpanda 和Deliveroo 兩大平臺(tái)中的高優(yōu)推薦餐廳。（為規(guī)避瀏覽及消費(fèi)歷史對(duì)推薦算法的影響，均使用新注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行測(cè)試。）

根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)為定位在香港三個(gè)不同地點(diǎn)的新用戶所推薦的高優(yōu)餐廳，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)和內(nèi)地外賣(mài)市場(chǎng)差異性極大的特征。

1、起送費(fèi)較高，商品價(jià)格略高于線下。

在Foodpanda 和Deliveroo 兩家平臺(tái)上，大部分由平臺(tái)騎手配送的餐廳，起送費(fèi)都為60港幣，折合人民幣約為55元。部分距離較遠(yuǎn)、由商家自行配送的餐廳會(huì)設(shè)置更高的起送費(fèi)，客單價(jià)較高的餐廳所設(shè)置的起送費(fèi)可高達(dá)3000港幣。

對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最習(xí)慣看到的外賣(mài)起送費(fèi)是20元，三四線城市還會(huì)出現(xiàn)很多15元以下或不需要起送費(fèi)的商店。部分客單價(jià)較高的餐廳也會(huì)自行設(shè)置起送費(fèi)，但一般都會(huì)在200元以內(nèi)。

和香港外賣(mài)高昂起送費(fèi)相對(duì)應(yīng)的，是大量被配置成套餐后滿足起送費(fèi)要求的商品。翻看這些被推薦的餐廳，熱銷(xiāo)商品多為套餐，包含一份主食、一份小食和一份飲料，需要用戶在商品詳情頁(yè)面自行搭配。以客單價(jià)較低、銷(xiāo)量較高的港式茶餐廳為例，一份70元左右的套餐可以由云吞面、魚(yú)丸和凍檸茶組成。（按照我自己口味選的，其實(shí)有很多別的搭配選項(xiàng)，凍檸茶也可以換成奶茶，但是要加錢(qián)。）對(duì)比線下，外賣(mài)商品存在一定程度的加價(jià)。

如果所點(diǎn)商品不足起送費(fèi)，內(nèi)地外賣(mài)平臺(tái)的處理方式是無(wú)法下單不予配送，而香港外賣(mài)平臺(tái)選擇的是讓消費(fèi)者補(bǔ)齊起送費(fèi)。例如，餐廳A的起送費(fèi)是60港幣，顧客B只點(diǎn)了一個(gè)48港幣的漢堡，在結(jié)算時(shí)，顧客B需要補(bǔ)齊這12港幣，即花60港幣買(mǎi)下一個(gè)價(jià)值48港幣的漢堡。在香港，這被稱為“小型訂單費(fèi)用”。

與其白花錢(qián)，不如湊點(diǎn)別的商品或者換符合起送費(fèi)要求的套餐，種種因素影響下，香港這兩家外賣(mài)平臺(tái)上成交的所有訂單，金額都會(huì)高于60港幣。作為對(duì)照，美團(tuán)曾在財(cái)報(bào)中公布2021年外賣(mài)訂單的平均客單價(jià)為48.86元人民幣，低于香港市場(chǎng)當(dāng)前的最低客單價(jià)。

這意味著，香港外賣(mài)市場(chǎng)當(dāng)前的平均客單價(jià)將遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場(chǎng)。外賣(mài)對(duì)于大部分內(nèi)地消費(fèi)者意味著便捷、便宜、選擇多，對(duì)香港消費(fèi)者而言，至少“便宜”并非外賣(mài)的優(yōu)勢(shì)。

2、餐廳提供外賣(mài)配送的距離范圍較小。

“選擇多”的優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有的香港外賣(mài)產(chǎn)品中展現(xiàn)得也并不充分。

觀察香港兩大外賣(mài)平臺(tái)為不同地點(diǎn)用戶推薦的30家高優(yōu)餐廳，只有1家餐廳的距離超過(guò)了1公里，其余29家餐廳距離定位地點(diǎn)均在1公里以內(nèi)，比例高達(dá)96.7%。

出現(xiàn)這樣的結(jié)果，并非是因?yàn)榫嚯x因素在平臺(tái)推薦算法中所占比例過(guò)高，而是因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)的外賣(mài)配送范圍整體遠(yuǎn)低于內(nèi)地市場(chǎng)。在內(nèi)地打開(kāi)美團(tuán)或者餓了么，3到4公里左右的外賣(mài)選項(xiàng)不足為奇，但在香港打開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，3公里之外提供配送的餐廳少之又少。

為進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論，我們對(duì)上述表格中地點(diǎn)A在兩個(gè)平臺(tái)上能點(diǎn)到的外賣(mài)餐廳位置進(jìn)行全量統(tǒng)計(jì)分析，最終得出與配送距離有關(guān)的以下結(jié)論。（只計(jì)算餐飲商家，生鮮、百貨等其他類(lèi)型商家未納入統(tǒng)計(jì)；只計(jì)算可即時(shí)配送的商家，需提前預(yù)訂或僅提供自提/代叫車(chē)配送服務(wù)的商家未納入統(tǒng)計(jì)。）

在Foodpanda 平臺(tái)，用戶位于A地時(shí)能進(jìn)行外賣(mài)點(diǎn)單的餐飲商家共297家，其中289家距離A地不超過(guò)1公里，占比高達(dá)97.31%。僅有8家超過(guò)1公里的餐廳提供外賣(mài)服務(wù)，占比為2.69%；沒(méi)有任何一家超過(guò)2公里的餐廳提供外賣(mài)。也就是說(shuō)，A地用戶無(wú)法在Foodpanda 上點(diǎn)到任何2公里以外的餐飲外賣(mài)。

Deliveroo的情況稍好于Foodpanda，在A地可以外賣(mài)點(diǎn)單的465家餐飲商家中，有357家位于1公里以內(nèi)，占比為76.77% ; 1到2公里范圍內(nèi)有90家可以選擇的外賣(mài)餐廳，占比為19.35% ; 只有8家2公里以外的餐廳為A地用戶提供即時(shí)外賣(mài)服務(wù)，且起送費(fèi)均在200港幣以上。

近幾年，內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在密切關(guān)注“最后1公里”的問(wèn)題。出行如何解決最后1公里？物流配送如何解決最后1公里？社區(qū)服務(wù)如何解決最后1公里？但是在香港的外賣(mài)市場(chǎng)，情況可能是相反的。——外賣(mài)只送1公里，誰(shuí)來(lái)突破1公里以外的市場(chǎng)？

3、配送時(shí)間多在10到30分鐘之間。

可配送餐廳距離較近的特質(zhì)，又進(jìn)一步影響到配送時(shí)間。

因?yàn)槠脚_(tái)提供的外賣(mài)選項(xiàng)，和用戶的距離多在1公里以內(nèi)，因而對(duì)應(yīng)的預(yù)估配送時(shí)間多在10到30分鐘（Deliveroo 一般預(yù)估的是時(shí)間范圍，我們?cè)谟?jì)算時(shí)取中間值）。對(duì)30家樣本餐廳的預(yù)估配送時(shí)間進(jìn)行計(jì)算，得到的均值是26分鐘。

在內(nèi)地，外賣(mài)的配送時(shí)間大部分在30到50分鐘，只有少部分距離較近且出餐較快的連鎖快餐廳（如肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等）可以做到30分鐘內(nèi)送達(dá)。

因此，外賣(mài)對(duì)當(dāng)前的香港消費(fèi)者而言更像是一種短途跑腿。——讓外賣(mài)員去自己平時(shí)步行范圍內(nèi)的餐廳取餐，等待時(shí)間也跟自己平時(shí)步行去餐廳差不多，用一份配送費(fèi)，省下往返餐廳的20來(lái)分鐘。

4、配送費(fèi)高昂，但有途徑減免。

上文表格中未錄入的一個(gè)數(shù)據(jù)是配送費(fèi)。

當(dāng)前香港兩大外賣(mài)平臺(tái)的配送費(fèi)均在20到40港幣不等（折合人民幣18.4到36.8元），遠(yuǎn)高于內(nèi)地外賣(mài)的配送費(fèi)。但兩大平臺(tái)當(dāng)前都有免配送費(fèi)的方式，例如Foodpanda 需要購(gòu)買(mǎi)會(huì)員獲取免配送費(fèi)權(quán)益，而Deliveroo 上的大部分商家都提供消費(fèi)金額滿100港幣免配送費(fèi)的服務(wù)。

Foodpanda 包月會(huì)員的價(jià)格為65-89港幣，成為會(huì)員后，每月前50個(gè)訂單均可免運(yùn)費(fèi)。會(huì)員費(fèi)和2次外賣(mài)的配送費(fèi)相當(dāng)。

當(dāng)配送費(fèi)存在減免方式時(shí)，單筆訂單配送費(fèi)過(guò)高反而不是香港外賣(mài)在用戶增長(zhǎng)階段的主要問(wèn)題。問(wèn)題在于，香港的消費(fèi)者能否通過(guò)外賣(mài)這一消費(fèi)形態(tài)獲得更好的體驗(yàn)，例如是否能擁有更多選擇，獲得更好的服務(wù)，節(jié)省更多的時(shí)間，以及他們?cè)敢鉃轶w驗(yàn)層面的增益付多少錢(qián)。

至少在當(dāng)前，集中在“1公里”生活圈內(nèi)、需要高昂起送費(fèi)的外賣(mài)選項(xiàng)，只收獲了一小部分香港消費(fèi)者的選擇。

美團(tuán)外賣(mài)在香港可能存在哪些空間？

當(dāng)前香港外賣(mài)市場(chǎng)和內(nèi)地外賣(mài)市場(chǎng)存在的差異，部分是由香港當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和社會(huì)環(huán)境決定，部分則是外賣(mài)平臺(tái)的自主選擇。

對(duì)于在內(nèi)地市場(chǎng)耕耘多年，每年承接144億筆訂單的美團(tuán)而言，平臺(tái)基建和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然是其最寶貴的財(cái)富。但遷移到香港市場(chǎng)時(shí)，完全復(fù)制內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)模式幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，可行的方式是基于香港本地的市場(chǎng)環(huán)境，在有限的條件下提供更優(yōu)質(zhì)且有差異性的消費(fèi)體驗(yàn)，從而爭(zhēng)奪并擴(kuò)大外賣(mài)受眾。

空間來(lái)自消費(fèi)者未被滿足的需求。

按外賣(mài)產(chǎn)品用戶側(cè)體驗(yàn)劃分，痛點(diǎn)出現(xiàn)在以下環(huán)節(jié)。

1、外賣(mài)選擇少

當(dāng)前香港用戶的外賣(mài)選擇較少，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是可外賣(mài)點(diǎn)單的商品品類(lèi)較少，主要集中在餐飲；二是可外賣(mài)點(diǎn)單即時(shí)送達(dá)的商家主要集中在1公里以內(nèi)。

1）品類(lèi)少

在內(nèi)地，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)生活必需品。電池沒(méi)了？點(diǎn)個(gè)外賣(mài)?？谡钟猛炅?？點(diǎn)個(gè)外賣(mài)。母親節(jié)想給媽媽準(zhǔn)備一束花？點(diǎn)個(gè)外賣(mài)。

經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)培育后，這種習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)平臺(tái)的集成優(yōu)勢(shì)?！髌奉?lèi)商品的商家都會(huì)開(kāi)通外賣(mài)，從線上接單；外賣(mài)平臺(tái)能買(mǎi)到的東西越來(lái)越多，消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)第一時(shí)間主動(dòng)打開(kāi)軟件搜尋。

所以如今打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)或餓了么，除了餐飲類(lèi)目，還能找到超市、藥店、花店等各類(lèi)商戶。如果有需要的話，你甚至可以用外賣(mài)點(diǎn)一雙男士黑色商務(wù)皮鞋搭配正裝，并且選擇是要圓頭休閑風(fēng)，還是尖頭英倫風(fēng)。外賣(mài)騎手會(huì)在一小時(shí)內(nèi)，騎著電動(dòng)車(chē)，拎著你的皮鞋出現(xiàn)在你面前。

在香港，外賣(mài)平臺(tái)主要售賣(mài)餐飲，少數(shù)便利店和生鮮超市會(huì)接入，但一般需要較高起送費(fèi)或提前很久預(yù)訂。藥品、鮮花、生活百貨等則有垂類(lèi)平臺(tái)提供線上購(gòu)買(mǎi)線下配送服務(wù)，例如提供藥品保健品外賣(mài)的Iherb，提供鮮花外賣(mài)的Brighten Mall，提供生鮮外賣(mài)的菜鮮生等。

Dliveroo 和 Foodpanda 兩家平臺(tái)也在嘗試聚合更多品類(lèi)。例如Deliveroo接入了少量生鮮和百貨超市；Foodpanda 也從21年起開(kāi)始在香港運(yùn)營(yíng)pandamart，通過(guò)自營(yíng)貨倉(cāng)提供24小時(shí)百貨配送，模式更接近內(nèi)地的盒馬。整體來(lái)看，香港外賣(mài)平臺(tái)從餐飲服務(wù)提供商向本地生活服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型仍在起步階段。

對(duì)美團(tuán)而言，如果打算進(jìn)入香港市場(chǎng)，一步到位地接入更多品類(lèi)商家，或許是削弱兩大主流外賣(mài)平臺(tái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

2）外賣(mài)配送范圍小

當(dāng)前香港外賣(mài)的配送范圍較小，相關(guān)數(shù)據(jù)和案例分析已在上文提供?？膳渌头秶?，消費(fèi)者點(diǎn)外賣(mài)的必要性就會(huì)大幅減弱，如果我又花配送費(fèi)又湊起送費(fèi)，能買(mǎi)到的只是走幾百米就能買(mǎi)到的東西，又何必大費(fèi)周章地點(diǎn)個(gè)外賣(mài)呢？

Simona稱，她的一些同事會(huì)使用外賣(mài)平臺(tái)的“自提”功能，即提前在軟件上點(diǎn)餐，再自己步行到餐廳取餐，省去到店后的等餐時(shí)間。因?yàn)椴糠植蛷d會(huì)提供自提八折優(yōu)惠，折扣剛好能覆蓋掉商家對(duì)線上商品的加價(jià)，最終和在店里直接點(diǎn)單的價(jià)格差不多。

香港外賣(mài)的配送范圍，受限于本地的交通條件。

在內(nèi)地，想成為外賣(mài)騎手，首先得買(mǎi)輛電動(dòng)車(chē)。深圳富士康的一名工人曾告訴我，他們生產(chǎn)線上的同事打算兼職跑外賣(mài)后，結(jié)伴去店里買(mǎi)了三輛最便宜的電動(dòng)車(chē)，最后有兩個(gè)人堅(jiān)持下來(lái)，另一個(gè)人把電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)賣(mài)給了其他想跑外賣(mài)的工友。

但在香港，電動(dòng)車(chē)獲得上路許可的要求更為嚴(yán)苛，需要先通過(guò)交通運(yùn)輸部的審核，獲得車(chē)輛牌照，同時(shí)駕駛者需持有駕照。

所以，許多香港的兼職外賣(mài)配送員，會(huì)選擇成為“步兵”，即走路送外賣(mài)。步行配送員的送貨范圍，顯著地小于騎車(chē)或開(kāi)車(chē)的“車(chē)手”，每單的收入也更低，但因?yàn)槿腴T(mén)門(mén)檻低，逐漸成為兼職外賣(mài)配送員的首選。

香港外賣(mài)員有四種主要的交通方式，圖源Foodpanda 官網(wǎng)

想擴(kuò)大外賣(mài)配送范圍，平臺(tái)勢(shì)必需要調(diào)節(jié)旗下配送員中“步兵”和“車(chē)手”的比例。不管是通過(guò)提供交通工具或底薪的方式招募平臺(tái)自營(yíng)騎手，還是通過(guò)更高的交通工具補(bǔ)貼和騎手補(bǔ)貼鼓勵(lì)更多兼職外賣(mài)員選擇成為“車(chē)手”，都意味著在配送端需要投入更高的營(yíng)運(yùn)成本。

用更多成本，換更多的增長(zhǎng)空間，美團(tuán)或許需要考慮的是如何找到平衡點(diǎn)。

2、點(diǎn)外賣(mài)很貴

香港外賣(mài)的貴，一貴在商品本身，二貴在起送費(fèi)，三貴在配送費(fèi)。比起內(nèi)地，香港動(dòng)輒上百港幣一單的外賣(mài)價(jià)格，實(shí)在不適合作為日常消費(fèi)方式。

其中，商品價(jià)格貴，是因?yàn)橄愀鄣恼w物價(jià)水平稍高于內(nèi)地，無(wú)論本地外賣(mài)平臺(tái)，還是可能入場(chǎng)的美團(tuán)，都無(wú)法改變這一事實(shí)。此外，在外賣(mài)平臺(tái)售賣(mài)的商品，單價(jià)會(huì)比店內(nèi)堂食更貴，平臺(tái)方面默許了這樣的現(xiàn)象。Simona 曾對(duì)照過(guò)幾家自己吃過(guò)的餐廳，發(fā)現(xiàn)幾乎所有商品在外賣(mài)平臺(tái)都有不同程度的加價(jià)，這個(gè)結(jié)論讓她基本放棄通過(guò)外賣(mài)解決工作日的午餐問(wèn)題。

起送費(fèi)偏高，一方面是因?yàn)樯唐繁旧淼膬r(jià)格就更貴，另一方面則是因?yàn)樵谂渌唾Y源有限且成本較高的情況下，平臺(tái)和商家都需要將客單價(jià)維持在較高金額才能平衡收支。

配送費(fèi)偏高，則是因?yàn)橄愀廴肆Τ杀靖F，加上上文提到的電動(dòng)車(chē)受限，“步兵”偏多，因而配送效率更低。更高的人力成本，疊加更低的配送效率，讓平臺(tái)不得不設(shè)置較高的配送費(fèi)或免配送費(fèi)門(mén)檻，以覆蓋配送成本。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，想切入香港市場(chǎng)，初期的補(bǔ)貼策略應(yīng)該會(huì)圍繞商家、騎手、用戶三端展開(kāi)。補(bǔ)貼商家，讓商家在新平臺(tái)入駐并接受更低的商品起送費(fèi)；補(bǔ)貼騎手，讓騎手更愿意在新平臺(tái)上接單，提供更大范圍的配送服務(wù)；補(bǔ)貼用戶，讓新用戶享受更多商品折扣和免配送費(fèi)權(quán)益，并通過(guò)分享裂變持續(xù)享受權(quán)益，同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)新用戶。

但燒錢(qián)不是持久之計(jì)，完成初期的三端用戶積累后，美團(tuán)應(yīng)該需要用自身平臺(tái)的造血能力取代金錢(qián)補(bǔ)貼，盡早結(jié)束燒錢(qián)擴(kuò)張的過(guò)程。

例如在商家端，扶植新平臺(tái)內(nèi)的高潛入駐商家，通過(guò)流量?jī)A斜等方式制造爆款門(mén)店，在所有本地商家中制造“show case”，從而增加在本地門(mén)店中的聲望；以低成本的方式，鼓勵(lì)或復(fù)制本地/外來(lái)創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營(yíng)外賣(mài)專門(mén)店，專營(yíng)線上餐飲訂單，減少門(mén)店租金成本，從而降低外賣(mài)商品費(fèi)用等。

在騎手端，前期的高投入有望組建“車(chē)手”和“步兵”配比更合理的配送團(tuán)隊(duì)，通過(guò)網(wǎng)羅更多遠(yuǎn)距離訂單，加快收回投入。

在用戶端，常態(tài)化的紅包補(bǔ)貼需要降低至一定金額范圍內(nèi)，補(bǔ)充更多會(huì)員體系或分享體系下的權(quán)益，通過(guò)付費(fèi)收入和用戶裂變帶來(lái)的新增長(zhǎng)減少補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損。

降低外賣(mài)費(fèi)用，無(wú)論從哪個(gè)環(huán)節(jié)入手，都將意味著更高的投入。多花多少錢(qián)，能換來(lái)多少用戶和交易增長(zhǎng)的收益？如果美團(tuán)想進(jìn)入香港市場(chǎng)，或許需要在不斷嘗試中動(dòng)態(tài)調(diào)整天平上的砝碼。

畢竟這場(chǎng)交鋒，此前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

3、客戶服務(wù)少

客戶服務(wù)同樣是一項(xiàng)人力成本極高的業(yè)務(wù)，但對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，解決起來(lái)或許要比其他環(huán)節(jié)容易得多。

因?yàn)槭酆蟮拳h(huán)節(jié)客戶服務(wù)的線上化屬性，美團(tuán)完全可以在人力成本較低的廣東二線城市建立客服中心，或是使用原有的客服中心，招募母語(yǔ)為粵語(yǔ)的廣東本地員工，組建粵語(yǔ)客服團(tuán)隊(duì)，支持香港業(yè)務(wù)。

同樣的手段也可以用在與香港本地商家建立聯(lián)系的過(guò)程中?！ㄟ^(guò)廣東的外呼中心向香港商家推介入駐，建立基本聯(lián)系，再由base 香港本地的員工完成進(jìn)一步的商家拓展，盡可能降低前期的拓展成本，將資金用于訂單補(bǔ)貼和配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

作為在港工作的內(nèi)地人，Simona 對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)即將進(jìn)入香港市場(chǎng)的傳聞非常期待?！熬拖Ｍ馨严愀弁赓u(mài)的價(jià)格打下來(lái)一點(diǎn)吧，我好怕美團(tuán)來(lái)了香港也變成這樣（貴）。估計(jì)前期會(huì)有很多優(yōu)惠補(bǔ)貼，像一開(kāi)始在內(nèi)地市場(chǎng)那樣。也行，薅了羊毛再說(shuō)?！?/p>

訪談前一天，Simona和一群陌生人一起在桌游吧玩劇本殺，店家沒(méi)有提供飲料，那是她口中少數(shù)“只能點(diǎn)外賣(mài)”的場(chǎng)景。

她負(fù)責(zé)點(diǎn)奶茶外賣(mài)，收完錢(qián)才發(fā)現(xiàn)價(jià)格對(duì)不上。“奶茶杯子上貼的那個(gè)價(jià)簽是店里賣(mài)的原價(jià)，但是在Foodpanda 上點(diǎn)的是加過(guò)價(jià)的，每一杯加價(jià)六、七塊?！苯Y(jié)果大家都按杯子上貼的價(jià)簽給她轉(zhuǎn)錢(qián)，Simona 虧了幾十塊的差價(jià)。

這樣的場(chǎng)景很少在內(nèi)地出現(xiàn)，于是我想當(dāng)然地問(wèn)她：“沒(méi)有線上拼單功能嗎？”

Simona 給我發(fā)來(lái)前一天讓她虧錢(qián)的訂單截圖，回復(fù)我：“它哪有那么先進(jìn)。”

（Simona為化名）

參考資料：

Food Delivery/QuickCommerce—A deep dive into Asia - increasingly a key investor focus for Delivery Hero，J.P.Morgan.

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額