特斯拉開始“殺價”，國內(nèi)車企扛得住嗎？

“一大早好像吃了一口shi的感覺……”一位剛提車3天的特斯拉車主，在朋友圈表達(dá)出了心塞，而在前兩天，他還對新車愛不釋手，感慨“諾基亞換iphone”的感覺。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

(資料圖)

如何讓一名用戶“粉轉(zhuǎn)黑”？特斯拉的一紙通知做到了。10月24日，特斯拉官方微博消息稱，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model3及ModelY售價調(diào)整。調(diào)整后Model3車型補(bǔ)貼后起售價為26.59萬元人民幣；ModelY車型補(bǔ)貼后起售價為28.89萬元人民幣。

特斯拉的降價讓微博下的評論炸開了鍋：“三個月血虧三萬，特斯拉真有你的”、“一覺醒來變冤種"、“9.12提車到現(xiàn)在，一個半月不到降了兩次價，差了三萬六，割了一波又一波，我對特斯拉是一點(diǎn)忠誠度都沒有了，對這個品牌好感度也是降到0點(diǎn)”。

圖源：車市物語整理

實際上，在今年9月底，有消息傳特斯拉國產(chǎn)車型將進(jìn)行大幅降價，其中Model Y的降價幅度最高有望達(dá)到4萬元。彼時，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體回應(yīng)稱“不實消息”?，F(xiàn)在看來，當(dāng)初辟謠的只是數(shù)字上的誤差，準(zhǔn)確的說，Model Y的最高降價幅度是3.7萬元。

車企對車型調(diào)價，原本是一則普通新聞，但新能源汽車領(lǐng)頭羊特斯拉的降價，猶如一顆巨大的石頭扔進(jìn)池塘，影響到的不僅是老用戶的心情，國內(nèi)電動汽車新貴們也不可能沒有觸動，甚至還對整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形態(tài)激起一絲漣漪。

01 完成銷量KPI的殺手锏

本輪特斯拉降價早有苗頭。

過去一年原材料瘋狂上漲，各家車型都有漲價。Model 3、Model Y車型全系均經(jīng)歷了數(shù)次價格上調(diào)，漲價幅度接近2萬元。“幾番提高售價后，特斯拉的價格已經(jīng)比較尷尬了，在未來某個時候，特斯拉可能會下調(diào)售價?！痹诮衲闝2財報電話會上，馬斯克曾表示。

9月中旬，特斯拉中國開啟了“變相降價”，對于自9月16到30日之間交付的的新車、展車和非全新（即試駕車）Model 3及Model Y車主，只要在店內(nèi)購買了全險，可在尾款支付時享受8000元的優(yōu)惠。

隨后，特斯拉于10月1日再度推出一項保險補(bǔ)貼活動，消費(fèi)者在10月1日-12月31日期間購車，若選擇通過特斯拉合作保險機(jī)構(gòu)購買相應(yīng)車險，可通過尾款減免7000元享受保險補(bǔ)貼。

在特斯拉推出這些優(yōu)惠活動后，就有不少老車主站出來維權(quán)，認(rèn)為自己受騙被割韭菜。此次實打?qū)嵉亍按蛘邸保且齺砹瞬簧僭寡?。特斯拉為何要出其不意地宣布降價呢？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理看，商品有價值和價格兩個要素，價格圍繞價值波動。價格是隨著市場的需求而變化，買的人多了，商品緊缺就漲價，買的人少了就降價。最后追求的無非是收益最大化。

從現(xiàn)實看，特斯拉在中國市場的銷量正在放緩，9月銷量增速為近5個月的最低水平。根據(jù)國盛證券的研報顯示，從10月3-10月16日，特斯拉中國累計上險量為3942輛，同比跌幅為84%，環(huán)比跌幅達(dá)89%。

此外，特斯拉2022年Q3的表現(xiàn)也要低于華爾街的預(yù)期，股價受到重挫。特斯拉此前發(fā)布，銷量要保持每年50%的增速。2021年特斯拉共交付汽車93萬輛，2022年目標(biāo)應(yīng)為140萬輛左右。而2022年前三季度，特斯拉累計交付量為90.86萬輛，第四季度需交付近50萬輛才能達(dá)成目標(biāo)。顯然，要實現(xiàn)目標(biāo)，特斯拉挑戰(zhàn)重重。

“無論是否發(fā)生什么，我們都不會大幅減產(chǎn)?！痹诮衲闝4財報會上，馬斯克作出了承諾，并對未來充滿信心，“我們在第四季度的需求強(qiáng)勁。”

降價是特斯拉短期內(nèi)提高銷量的殺手锏，而隨著特斯拉上海工廠的生產(chǎn)線完成改造升級，產(chǎn)能由45萬輛提升到75萬輛，特斯拉在中國的產(chǎn)量很高，訂單池會有跟不上的情況。

圖片來源：特斯拉財報

目前，特斯拉旗下多款車型提車的時間有了大幅縮減，從過去需要等待4、5個月提車，到如今壓縮至100天左右。其中，國產(chǎn)Model 3后驅(qū)版和高性能版提車周期均為4-8周；國產(chǎn)Model Y后輪驅(qū)動版提車周期為1-4周，Model Y長續(xù)航版和Model Y高性能版提車周期均為4-8周。

中國新能源汽車的發(fā)展要遠(yuǎn)快于預(yù)期，今年9月的滲透率已經(jīng)超過30%?？梢哉f，中國市場是特斯拉滿足高交付，兌現(xiàn)高期望，保持高股價的一根救命稻草。

02 降價，中國車企跟的起嗎？

一個有趣的現(xiàn)象，特斯拉同一車型在美國和中國的售價差距很大。過去一年半時間里，特斯拉在美國把“Model 3”最低配置車售價提高了24%。而同期特斯拉電動汽車在中國的漲價幅度被控制在12%。

此前就有日媒報道，雖然中美銷售的Model 3使用的電池種類不同，但2021年3月下旬約為3040美元的售價差，在1年半時間里擴(kuò)大到約7840美元。如今特斯拉在中國降價，這一差距再次被拉大。

Model 3 圖源：汽車之家

業(yè)內(nèi)人分析，在美國電動汽車市場，特斯拉的市場占有率超過60%，具有絕對優(yōu)勢地位所以定價權(quán)在自己手里，但國內(nèi)市場不一樣。

早在2020年12月，馬斯克在接受一家德國媒體采訪時明確提到，“我猜特斯拉最有力的競爭對手可能是一家來自中國的公司?！?/p>

今年上半年，比亞迪以64萬輛銷量首次超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷量首位。除了比亞迪，中國新勢力還有蔚來、小鵬、理想，以及新崛起的零跑、哪吒，再加上傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型過來的廣汽埃安、上汽通用五菱等。

特斯拉的直接競爭對手有像極氪001、蔚來ES6/EC6、理想L8等車型，而比亞迪高端系列的漢、唐等車型的起售價格要遠(yuǎn)低于特斯拉。即使是知名度超群的特斯拉，也不得不“低頭”降價。

不過感慨的是，相比別家車企，特斯拉有很大的降本空間。

比亞迪雖然反超特斯拉，成為全球新能源汽車銷冠，但凈利潤卻輸給了特斯拉一大截，特斯拉的單季度利潤相當(dāng)于比亞迪的4倍。從今年Q3財報分析，雖然特斯拉的毛利率下降到27.9%，但仍遠(yuǎn)超比亞迪的16.3%。

原本毛利率就承壓的新能源車品牌們，近日都在紛紛漲價，理由均是受上游原材料價格上漲影響。

10月1日，威馬汽車官宣漲價。今年第四季度內(nèi)威馬W6每月上調(diào)2000元，包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE極智版三款車型；

10月2日，Polestar極星中國官宣漲價，自2022年10月2日-12月31日期間，Polestar 2車型單電機(jī)版均漲價3.08萬元；雙電機(jī)長續(xù)航版漲價2.08萬元。

特斯拉的毛利率是讓所有車企所羨慕的。在今年初的中國電動汽車百人會論壇，蔚來創(chuàng)始人李斌就說道：“特斯拉降價，蔚來不會降，因為沒有什么降價空間，我們目前都是負(fù)毛利?！?/p>

眼下，特斯拉的降價一定會讓國內(nèi)新能源車企倍感壓力。事實上，前段時間傳出特斯拉要降價時，就對小鵬的定價策略產(chǎn)生了一定影響，并打亂了理想的新品發(fā)布節(jié)奏。前者在G9上市的48小時內(nèi)就大幅修改SKU，不僅把“乞丐版”車型砍掉，連所有車型的配置、優(yōu)惠都給改了；后者則將理想ONE的換代產(chǎn)品L8提前了近一年時間。

從特斯拉進(jìn)入中國市場以來，就一直扮演“鯊魚”角色，搶占了傳統(tǒng)燃油車的市場份額，并逼BBA等豪華品牌降價。同時，特斯拉還扮演了“鯰魚”的角色，是助力中國電動汽車彎道超車的“攪局者”。

這么多年過去了，這些新勢力們是否建立起自己的護(hù)城河，能否抵擋特斯拉的這一波降價，是件令人思考的事情。

03 全線降價后口碑坍塌？

“特斯拉有實力降價，還是歸功于本土化做得好，進(jìn)展十分順利?！逼嚪治鰩熋悖ɑ囀形镎Z稱，“特斯拉通過產(chǎn)品大幅降價，提升產(chǎn)品性價比，搶占市場，短期來看，一定能提升銷量?！?/p>

不過，正如開頭所述，降價對老車主和近期提車的車主而言，并不友好。據(jù)悉，這些車主既沒有享受到降價優(yōu)惠，也無法獲得“補(bǔ)差價”賠償，這就導(dǎo)致不少車主開始組建維權(quán)群進(jìn)行維權(quán)。

特斯拉維權(quán)現(xiàn)場

圖源：網(wǎng)絡(luò)

“特斯拉降價歷來都是噓聲一片，但是消費(fèi)者其實沒有太好的途徑來維權(quán)?！泵闾寡浴嶋H上，每次發(fā)生特斯拉維權(quán)事件時，官方的態(tài)度都比較強(qiáng)硬。

降價維權(quán)會給特斯拉的口碑帶來負(fù)面影響嗎？現(xiàn)在看來，特斯拉降價的確會被許多老用戶罵，但如果回看歷史，特斯拉并不孤單。

外界經(jīng)常拿特斯拉同蘋果做對比，但殊不知特斯拉的降價操作，蘋果早已示范過。第一代蘋果手機(jī)在2007年6月上市時定價為599美元，3個月后降到399美元，13個月之后降到199美元。

買三個月，價格跌一半，這對當(dāng)時搶購蘋果的消費(fèi)者也相當(dāng)憤怒。這時，就要看企業(yè)如何權(quán)衡長遠(yuǎn)利益和短期利益。初期買蘋果的只是少數(shù)人，后來購買的消費(fèi)者才是蘋果手機(jī)的主力用戶，在蘋果看來，那些少數(shù)消費(fèi)者是值得犧牲的。

馬斯克的夢想一直是奔赴星辰大海，在特斯拉向最初的夢想大步邁進(jìn)時，對特斯拉降價憤怒的消費(fèi)者，應(yīng)該也算是特斯拉愿意犧牲的少數(shù)消費(fèi)者。

從2020年初，特斯拉國產(chǎn)車型上市開始，國產(chǎn)版相比進(jìn)口版大幅降價，以及在此后還有不定期的降價，就引發(fā)過數(shù)次車主維權(quán)，但特斯拉的銷量并未受到太大影響。也有用戶替特斯拉抱不平，“消費(fèi)者基本都是漲價偷著笑，降價要維權(quán)，那漲價是不是要補(bǔ)交呢？”

“此次降價是特斯拉提升銷量的一個手段，后期不排除會有類似的降價行為?！泵惴Q，“一切都是正常的，但如果特斯拉的態(tài)度能更柔和些將更值得期待?！?/p>

根據(jù)馬斯克的目標(biāo)，到2030年，特斯拉將每年銷售2000萬輛電動汽車。降價只是第一步，為了實現(xiàn)標(biāo)，在第三季度電話會上，馬斯克透露了其正在研發(fā)下一個汽車平臺。按照馬斯克的說法，新平臺生產(chǎn)的車型，成本只有Model 3和Model Y的一半左右，而這可能正是此前多次提及的2.5萬美元入門車型。

“第三代特斯拉汽車的產(chǎn)量將超過Model 3和Model Y，事實上，它的產(chǎn)量將超過所有其他特斯拉汽車的產(chǎn)量總和?！瘪R斯克提到。

總而言之，盡管特斯拉降價會對部分消費(fèi)者的口袋帶來一定影響，短期內(nèi)也會對中國新能源汽車行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊，但長期而言，這有利于倒逼國內(nèi)企業(yè)加快創(chuàng)新，提升競爭力，共同把新能源汽車市場做大。這將是我們樂于看到的情景。

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