目前我國(guó)咖啡消費(fèi)者約3億人 同仁堂、中石化等巨頭爭(zhēng)相布局

咖啡賽道近來異常熱鬧。央視財(cái)經(jīng)10月15日?qǐng)?bào)道，業(yè)內(nèi)估算目前我國(guó)咖啡消費(fèi)者約3億人，咖啡行業(yè)成了資本眼中的“好生意”，巨頭爭(zhēng)相布局。

天眼查App顯示，近日，上海蔚來汽車有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“NIO CAFE”商標(biāo)，國(guó)際分類為餐飲住宿、方便食品、啤酒飲料等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。

今年入局咖啡領(lǐng)域的跨界玩家可謂絡(luò)繹不絕。先有李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”品牌，后有華為被曝已遞交“一杯咖啡吸收宇宙能量”的注冊(cè)申請(qǐng)。而就在8月，特步也申請(qǐng)注冊(cè)了“特咖啡”商標(biāo)。再加上中國(guó)郵政、同仁堂、中石化等，咖啡已然成了跨界大佬們的最愛。

如果前幾年還有人懷疑，喝了幾千年茶的中國(guó)人真會(huì)愛上咖啡嗎?那么現(xiàn)在，咖啡當(dāng)仁不讓成了人人看好的一門生意。

跨界不是“巧合”

“兩桶油”早就“喝”上咖啡

造車新勢(shì)力、服裝業(yè)、科技巨頭……不約而同跨界做咖啡，擺在當(dāng)下，已經(jīng)不能用“巧合”一詞來解釋了。

央視財(cái)經(jīng)10月15日?qǐng)?bào)道，近年來，咖啡行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)出蓬勃的生命力。截至目前，我國(guó)有16.6萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中，2022年1-9月新增注冊(cè)企業(yè)2.2萬余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速為36.4%。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次;預(yù)計(jì)中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬億元。

面對(duì)這樣一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)，除了食品飲料行業(yè)內(nèi)的喜茶和奈雪的茶等新茶飲企業(yè)在積極參與外，許多原本與咖啡毫無關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也想分一杯羹。

2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了“好客咖啡”;2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷又宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。

中國(guó)郵政等巨頭進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，折射出的是賽道的熱度。根據(jù)公開信息，2021年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資，M Stand、Tim Hortons中國(guó)、時(shí)萃SECRE等品牌則在一年內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資。此外，去年全年咖啡行業(yè)融資事件近30起，整體融資額超過170億元，創(chuàng)下歷史新高。

光環(huán)之下，新一輪的博弈周期已然來臨。進(jìn)入2022年，跨界咖啡更是進(jìn)入了白熱化階段。

在北京首家郵局咖啡落地之前，中國(guó)郵政全國(guó)第一家郵局咖啡店已經(jīng)于今年2月在廈門正式營(yíng)業(yè)。6月6日，郵局咖啡首家校園店也落地東南大學(xué)。

今年4月，李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。目前，在北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)浮現(xiàn)李寧咖啡的身影。

據(jù)媒體報(bào)道，李寧公司方面證實(shí)將開始賣咖啡，并表示未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。9月14日，李寧公司方面在回應(yīng)記者采訪時(shí)稱，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)的一次創(chuàng)新嘗試，“李寧希望，通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，滿足更多元消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者在李寧門店得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”

因?yàn)橄啾绕渌?jìng)爭(zhēng)者，由于品牌勢(shì)能，很多巨頭跨界后自帶的話題和流量，引發(fā)廣泛關(guān)注。此外，這些品牌還因背后擁有龐大的門店體系，可以輕易利用現(xiàn)有的門店體系低成本地完成新業(yè)務(wù)的前期測(cè)試。

據(jù)李寧公司年報(bào)，截至2021年底，李寧共有7137家門店。不難預(yù)見，“寧咖啡”一旦全面鋪開，有望在數(shù)量上壓倒多個(gè)咖啡品牌。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析指出，傳統(tǒng)老品牌做咖啡很容易把自己的優(yōu)勢(shì)利用起來。這些老品牌基本上都擁有極高的知名度和分布眾多的網(wǎng)點(diǎn)，有知名度能夠讓其在做咖啡的時(shí)候不需要做什么宣傳就能被市場(chǎng)廣泛關(guān)注，有眾多的網(wǎng)點(diǎn)還能讓企業(yè)拓展市場(chǎng)變得容易，別的新興企業(yè)還需要自己花錢選址去做網(wǎng)點(diǎn)，而對(duì)于老品牌來說基本上就是直接復(fù)用，比如說李寧有線下幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，可以隨時(shí)復(fù)用成為咖啡館。

對(duì)于傳統(tǒng)巨頭來說，其眾多門店的流量和成本可以復(fù)用或共享，而不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種品類和業(yè)態(tài)融合的現(xiàn)象將成為零售業(yè)態(tài)未來的發(fā)展趨勢(shì)之一。

萬物皆可咖啡

醉翁之意或在新生代流量

能成為眾多巨頭心目中的黃金賽道，咖啡憑借的不僅僅是市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)展。記者觀察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)相跨界咖啡，其實(shí)看重的是咖啡背后的年輕消費(fèi)群體。

根據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的人群中，95后占比達(dá)到52%，而且隨著消費(fèi)能力增強(qiáng)、健康意識(shí)提高，95后拉動(dòng)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力還將進(jìn)一步釋放。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，無論是中石油、中國(guó)郵政，還是李寧、華為，咖啡并不是這些企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，賺錢在其次，跨界賣咖啡可滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，是企業(yè)服務(wù)升級(jí)的一種體現(xiàn)，通過這種服務(wù)，讓新生代對(duì)于老品牌有更廣泛的認(rèn)知和更深刻的理解，圍繞新生代打造一個(gè)全新的生態(tài)圈才是其真正目的。

正是這龐大的市場(chǎng)潛力和極具消費(fèi)力的年輕群體，成為咖啡行業(yè)近年不斷吸引入局者的重要原因。

今年6月，中國(guó)郵政首家咖啡校園店落戶東南大學(xué)，正是將目標(biāo)直指Z世代。

資本熱捧之下

跨界這杯“咖啡”好喝嗎

行業(yè)的蓬勃發(fā)展之下，入局者眾?？Х仁遣皇且婚T好生意?答案顯然是肯定的。

中信證券研報(bào)顯示，2015年以來，中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸形成了清晰價(jià)格帶，帶來多元增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。行業(yè)品牌化趨勢(shì)顯著帶動(dòng)集中度提升，星巴克龍頭地位穩(wěn)固，但其上的美學(xué)化價(jià)格帶(40+元/杯)和其下的平價(jià)價(jià)格帶(15-30元/杯)均跑出了與之差異化競(jìng)爭(zhēng)的新頭部。參考海外咖啡店市場(chǎng)的情況，再結(jié)合2030年2000億元行業(yè)規(guī)模和200萬元/年的單店體量假設(shè)測(cè)算，預(yù)計(jì)有望誕生萬店規(guī)模以上的本土品牌。

然而，跨界“咖啡”是否如想象中好喝呢?

“跨界品牌的挑戰(zhàn)在于如何處理咖啡產(chǎn)品本身和傳統(tǒng)品牌的形象，如何挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的固有認(rèn)知。”有業(yè)內(nèi)人士稱，“為在咖啡賽道中脫穎而出，跨界咖啡品牌需要提升品牌經(jīng)營(yíng)理念和咖啡產(chǎn)品質(zhì)量，突破品牌本身的特點(diǎn)，把品牌特點(diǎn)和咖啡結(jié)合起來，取得更加廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群。”

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，跨界一開始可以通過營(yíng)銷和噱頭引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，但消費(fèi)者不一定會(huì)一直為好奇心埋單。咖啡作為具有較強(qiáng)社交屬性的飲品，場(chǎng)景限制了消費(fèi)者與品牌的黏性。畢竟，究竟有多少人會(huì)在買衣服時(shí)細(xì)細(xì)品味一杯咖啡?又有多少客戶會(huì)選擇去中醫(yī)藥品牌的咖啡店里與朋友、客戶談?wù)摌I(yè)務(wù)呢?

“作為一個(gè)精品咖啡愛好者，我曾經(jīng)開過一家咖啡館?，F(xiàn)在，我也一直在考慮，如何將咖啡放在非飲品類的店里銷售。”長(zhǎng)期關(guān)注咖啡賽道的連鎖餐飲創(chuàng)始人桃子說，為了更深入地了解咖啡，他甚至去考了SCA中級(jí)咖啡師的執(zhí)照。“很多人覺得開咖啡館很簡(jiǎn)單，但是實(shí)際上咖啡品類眾多，要成為一個(gè)合格的精品咖啡調(diào)配師并不容易。”

桃子認(rèn)為，對(duì)于跨界巨頭們來說，除了解決專業(yè)性的問題，還需要考慮如何將咖啡完美融入自己的品牌，從而真正達(dá)到以咖啡來引流的目的。否則，由噱頭而起的這波流量，終究也會(huì)因新鮮感不在而退潮。

各種跨界瓜分流量

星巴克、瑞幸還看好咖啡這門生意嗎?

幾個(gè)人在星巴克喝著咖啡聊生意;手邊放著一杯咖啡的白領(lǐng)們，提著筆記本在星巴克一坐就是好幾個(gè)小時(shí)，手邊放著一杯咖啡;上班路上，手捧一杯帶有星巴克logo的咖啡，便是一種品位的象征……曾幾何時(shí)，這樣為人熟悉的咖啡消費(fèi)景象，被朋友圈秀出的一杯瑞幸爆款取代。

在這個(gè)咖啡賽道日益內(nèi)卷的時(shí)代，記者的朋友圈里，越來越多人秀出了各種各樣的咖啡……咖啡連鎖“一哥”星巴克和本土拓荒者瑞幸，還能一如既往地風(fēng)光嗎?

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克中國(guó)開啟了擴(kuò)店策略。

記者從星巴克中國(guó)獲知，過去十年，星巴克在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍。星巴克的門店還在不斷增加，截至2022年9月底，星巴克在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛屑s6000家門店。

今年9月，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克公司提出，重磅加碼中國(guó)市場(chǎng)。至2025年，星巴克中國(guó)總門店數(shù)量將達(dá)到9000家，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上的目標(biāo)。

交流會(huì)上，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛毫不掩飾對(duì)星巴克中國(guó)未來成長(zhǎng)的信心， “在奮力跨越疫情帶來的挑戰(zhàn)之后，星巴克中國(guó)更具發(fā)展韌性。我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心長(zhǎng)期而堅(jiān)定。此次公布的2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，能讓我們更深入擁抱新發(fā)展機(jī)遇，始終引領(lǐng)咖啡產(chǎn)業(yè)不斷向前。”

據(jù)悉，投資約11億元的星巴克咖啡創(chuàng)意園將于2023年夏天正式建成投產(chǎn)。屆時(shí)，星巴克中國(guó)將完成對(duì)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的本地化覆蓋。未來三年，星巴克還將斥資約14.6億元，架構(gòu)星巴克中國(guó)首個(gè)專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心，以強(qiáng)勁的內(nèi)生技術(shù)實(shí)力，驅(qū)動(dòng)多渠道業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)發(fā)展。

在采訪中，記者感受到，星巴克很看好中國(guó)市場(chǎng)的未來，正在加大投資，提升用戶體驗(yàn)，奔著高質(zhì)量發(fā)展而去。

如果說星巴克將咖啡文化帶進(jìn)中國(guó)，瑞幸則實(shí)現(xiàn)了對(duì)咖啡的大眾普及。

在白領(lǐng)之外，更多的是普通工薪階層消費(fèi)者。當(dāng)他們不再滿足第一代速溶咖啡帶來的廉價(jià)口感后，星巴克高高在上的價(jià)格，又將他們擋在了“第三空間”之外。

“我很感謝瑞幸，雖然它曾犯過錯(cuò)，但不可否認(rèn)它是中國(guó)本土咖啡的拓荒者。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2017年借新零售之風(fēng)橫空出世的瑞幸，才是咖啡文化在中國(guó)的有力推動(dòng)者。

善于打造網(wǎng)紅款的瑞幸，10月10日又雙叒叕推出了新品——生酪拿鐵。這次，瑞幸的聯(lián)名對(duì)象是JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之海。“JO等了，瑞幸年度眾測(cè)冠軍「生酪拿鐵」今日登陸全國(guó)。”在介紹詞中，瑞幸為其冠以年度眾測(cè)冠軍的稱號(hào)。網(wǎng)友紛紛表示：久等了!

對(duì)于普通工薪階層來說，動(dòng)輒30多元甚至40多元的咖啡并非生活必需品。隨著本土咖啡品牌的崛起，國(guó)內(nèi)的咖啡業(yè)也經(jīng)歷了一場(chǎng)洗牌。以普通工薪階層與年輕人為代表的消費(fèi)族群拋棄了舶來品星巴克，轉(zhuǎn)而投向如今國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌——瑞幸。

有網(wǎng)友表示，平常和公司同事下午喝東西，喝得最多的就是瑞幸。畢竟，頻繁的打折和優(yōu)惠補(bǔ)貼，讓瑞幸咖啡的售價(jià)普遍控制在20元之內(nèi)。曾經(jīng)薅過瑞幸羊毛的人們一定不會(huì)忘記，早期的瑞幸依靠資本撐腰，經(jīng)?？犊腿畋阋说臅r(shí)候幾塊錢就能喝到一杯。線上下單、到店自提的模式，更是讓咖啡的飲用場(chǎng)景獲得歷史性的突破。

有不少人認(rèn)為，各路品牌紛紛跨界賣咖啡的其中一個(gè)原因正是在于，瑞幸咖啡開始盈利了。

今年5月24日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)。披露公司Q1營(yíng)收24.046億元，同比增長(zhǎng)89.5%;公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)整體盈利。根據(jù)公告，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下公司本季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1610萬元，而2021年同期營(yíng)業(yè)虧損為3.64億元。

店鋪規(guī)模方面，截至2022年第一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量已增至6580家，其中自營(yíng)門店4675家，聯(lián)營(yíng)門店1905家。用戶數(shù)據(jù)方面，瑞幸咖啡第一季度的月平均交易用戶數(shù)為1600萬，較2021年同期增長(zhǎng)83%。

由此可見，經(jīng)歷了2021年的調(diào)整后，2022年的瑞幸咖啡一掃過去的陰霾，進(jìn)入常態(tài)增長(zhǎng)的正循環(huán)發(fā)展期。而幫助其“起死回生”的，離不開瑞幸身上的流量話題。

不得不說，瑞幸本身就是流量的代名詞。醉翁之意在流量用來形容瑞幸最為貼切。可見，瑞幸的流量策略實(shí)現(xiàn)了品牌效益最大化。

而生產(chǎn)爆款產(chǎn)品，是瑞幸流量來源的基礎(chǔ)。最典型的是瑞幸2021年推出的爆款“生椰拿鐵”。

生椰拿鐵的火爆，直接推動(dòng)瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向5000杯，甚至助推瑞幸跨過了盈利線，可謂令瑞幸“起死回生”的大功臣。生椰拿鐵的成功，讓瑞幸更加確信，爆款能帶來極大流量。

2020年，瑞幸推出了77款新品，2022年這新品數(shù)量提升至113款。如今，瑞幸依舊沒有停下生產(chǎn)爆款的腳步，其深知：爆款需要延續(xù)，流量才能延續(xù)。

除了爆款，瑞幸還非常會(huì)玩梗。比如今年七夕節(jié)，瑞幸就成功刷了一波存在感。其與悲傷蛙聯(lián)名推出了一款七夕限定版紙袋。袋子上，兩只略帶喜感的綠色青蛙做出一個(gè)愛心的姿勢(shì)。同時(shí)配上“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的標(biāo)語，“咕呱-孤寡，蛙瑞-very”的諧音?？焖俪鋈?，讓一眾單身狗感受到溫暖。

不少網(wǎng)友表示，“七夕節(jié)沒有對(duì)象沒有關(guān)系，至少有蛙蛙陪伴你。”顯然，這一波操作的目標(biāo)人群便是對(duì)新事物、熱梗接受程度高的Z世代人群。

懂營(yíng)銷的瑞幸，如今似乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“大翻身”，集流量與“光環(huán)”于一身。

未來瑞幸如何維持或者提升流量，是否維持低價(jià)補(bǔ)貼策略?記者聯(lián)系了瑞幸咖啡，對(duì)方媒體公關(guān)人員表示，暫時(shí)不對(duì)外接受采訪。

有業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸擅長(zhǎng)炒作來增加流量，但說到底面對(duì)越來越熱的賽道，最終還是需要產(chǎn)品來說話。如果瑞幸不能持續(xù)推出叫好的產(chǎn)品，紅利期或許并不會(huì)持續(xù)太久。

“其實(shí)，瑞幸咖啡之所以能盈利，不光是中國(guó)咖啡賽道已經(jīng)逐漸成熟，還和咖啡的高利潤(rùn)有關(guān)。”長(zhǎng)期關(guān)注咖啡賽道的連鎖餐飲創(chuàng)始人桃子認(rèn)為，盡管瑞幸經(jīng)常發(fā)優(yōu)惠券搞活動(dòng)，但還是可以盈利，就說明利潤(rùn)空間很大。正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，各品牌搶著來收割咖啡賽道的果實(shí)。(商報(bào)記者/每滿記者 方薇 蔣元豪 手繪 章丹丹)

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