每日聚焦：雙重上市的B站，需要的不是下一個FGO

2022-10-01 07:54:04來源：36kr

B站向左，游戲向右

因游戲畫面有違網(wǎng)絡(luò)健康和公序良俗而需要整改的情況，在國內(nèi)游戲圈可以說是稀松平常了。

(相關(guān)資料圖)

自上線以來就經(jīng)過多次內(nèi)容修改《命運-冠位指定》（簡稱：FGO），于 9 月 27 日再度發(fā)布公告稱將對可能涉及血腥、暴露的游戲角色進行立繪修改。

從長遠來看，筆者認為主管部門對于游戲內(nèi)容進行審核和管理十分必要，有利于游戲內(nèi)容的健康向上和行業(yè)的正向發(fā)展。但本次游戲官方的運營態(tài)度卻引起了不少老玩家的憤怒，他們認為官方對大幅修改立繪乃至角色身份的行為，從來不愿意透露原因和標準，也絲毫不顧忌玩家的游戲體驗和情感訴求。

這樣的事情要是發(fā)生在一些換皮游戲的運營商身上毫不令人奇怪。但是《FGO》的國內(nèi)獨代是以最懂二次元玩家聞名的 B站，《FGO》更是憑一己之力幫助B站成功上市的肱股之臣。這不禁讓人發(fā)出疑問，B站還是之前的那個 B站嗎？

只能說：是，也不是。

破，而后立？

成立于 2009年的 B站在建站之初是一個垂直在二次元 ACG 領(lǐng)域的視頻網(wǎng)站，獨特的社區(qū)氛圍和高濃度二次元的用戶屬性是它的標簽。

在歷經(jīng)多年，積累了足夠的用戶后，B站開始嘗試通過游戲進行變現(xiàn)，其獨代的游戲《FGO》上線后取得了巨大的成功，以整體營收 60%的占比貢獻幫助 B站成功上市，并讓整個市場看到了二次元玩家驚人的商業(yè)價值，一定程度上帶動了未來幾年國內(nèi) CP扎堆二次元的風(fēng)潮。

不過，為了擺脫垂類平臺的估值瓶頸，以及解決單一游戲產(chǎn)品依賴度過高的問題，上市后次年 B站就啟動了破圈和多元商業(yè)化戰(zhàn)略，不局限于小眾類目，著手建設(shè)綜合性視頻平臺。

從后續(xù)的用戶增長來看，這個戰(zhàn)略可以稱得上成功，B站的 MAU 從 2019年Q4 的 1.3 億，一路飛漲至今年Q2 的 3.1 億，并且通過吸引、扶植一系列現(xiàn)象級Up主占領(lǐng)了年輕用戶群體的內(nèi)容高地，實現(xiàn)了從“小破站”到“Z世代興趣聚集地”的定位擴展。

破圈的成功也為 B站的商業(yè)化賦予了更多想象力，從單一的游戲變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛螒?、廣告、增值服務(wù)、電商的“四驅(qū)車”商業(yè)模式。

也正是因為這一系列成功所帶來的想象空間，B站不斷擴大的虧損才能夠被資本市場所容忍，以期等到這群年輕用戶成長為社會消費主力后，實現(xiàn)盈利的飛躍。所以長期以來用戶數(shù)據(jù)的增長是B站的頭號目標，也是每次財報長圖中的醒目 C 位。

但是與捷報頻傳的用戶數(shù)據(jù)相違背的是，B站的市值卻發(fā)生了翻天覆地的變化。在 2021年6月28日至 2022年9月28日的1年多內(nèi)，B站港股股價從最高 1052 港元跌至目前的 118 港元，累計跌幅達 89%，總市值蒸發(fā)約3305億港元（約2817億元人民幣）。

一個重要的時間節(jié)點是在 2021年11月17日，當(dāng)日為 B站 2021年Q3 財報發(fā)布。在此之前，B站的市值雖然已開始展現(xiàn)出明顯跳水，至少還在最高市值的 70%，即 2400 億上下震蕩。當(dāng)財報披露之后，遠不及市場預(yù)期的業(yè)績打破了莊家們的最后一絲期待，出現(xiàn)了大筆賣單。大莊斷然離場帶來的股價下滑，引發(fā)了小莊和散戶們的恐慌性拋售，B站市值開始一路下行，2022年開年后基本在 800 億港元上下徘徊。這兩日更是達到了港股上市來歷史最低的 470 億左右，約為峰值的 1/8。

一方面由于近年來，中概股普遍大幅下跌，B站股價自然也會受到整體外界環(huán)境的影響。但更主要的還是自身的業(yè)績表現(xiàn)沒有達到市場和投資者的預(yù)期?，F(xiàn)在擺在B站面前的是“數(shù)據(jù)增長和盈利能力該選擇誰”，雖然很想硬氣的說一句我全都要，但對于目前的B站來說，這就是一道單選題。

數(shù)據(jù)增長 or 盈利能力

在過往的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈，對于一家初創(chuàng)型公司，市場對其業(yè)績的寬容度是很高的，只要企業(yè)能夠獲得足夠亮眼的用戶增長，虧損都是預(yù)料內(nèi)的。尤其在一個新領(lǐng)域新行業(yè)的初創(chuàng)公司，資本們甚至鼓勵企業(yè)用燒錢的方式來實現(xiàn)短期內(nèi)的快速壯大，用資金來換流量。在成為行業(yè)內(nèi)的少數(shù)寡頭后，就可掌握定價權(quán)實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

而這套流量邏輯被越來越多的案例證明是片面的，不是所有的行業(yè)都可一概而論，尤其是在中長視頻行業(yè)。優(yōu)愛騰最初燒錢爭奪用戶，繼而燒錢爭奪內(nèi)容版權(quán)，終于爭到了三國鼎立的局面，卻依舊連年虧損，這讓整個市場對中長視頻平臺的變現(xiàn)能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

雖然 B站與其他中長視頻平臺在內(nèi)容形式和平臺調(diào)性等方面都存在明顯區(qū)別，但依舊不能免除市場對中長視頻平臺失去耐心帶來的負面影響。用戶增長已經(jīng)不能打消市場的疑慮，現(xiàn)在他們想要看到的是實打?qū)嵉默F(xiàn)銀了。

董事長陳睿在 Q2 財報發(fā)布后的電話會中表示，未來將繼續(xù)以增長為中心，堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動。面對不斷放大的虧損規(guī)模和短期內(nèi)不可能實現(xiàn)的盈虧平衡，B站還是選擇繼續(xù)在增長方面向上探索。

如果將 B站目前的四大業(yè)務(wù)按最新的營收貢獻占比來排序的話，從高到低分別為增值服務(wù)、廣告、游戲和電商。其中，游戲業(yè)務(wù)在今年 Q2 實現(xiàn)營收約 10.5 億元，同比下降 14.8%，環(huán)比下降 22.8%，發(fā)生不同比較維度上的雙降。

在獨代和聯(lián)運上依舊以二次元類型游戲為主的 B站游戲，發(fā)生了收入的雙降，在很大程度上說明了二次元用戶在 B站商業(yè)化過程中的流失，以及主站用戶規(guī)模在游戲業(yè)務(wù)營收中起到的作用逐漸減弱。甚至可以說，游戲業(yè)務(wù)和破圈后的主站業(yè)務(wù)是互斥的。

用戶的時間是有限的，原本投入到 B站主站視頻的時間，必然會被所推廣的游戲所分潤。在破圈戰(zhàn)略之前，《FGO》之所以能夠成功，主要因當(dāng)時的站內(nèi)二次元氛圍十分濃厚，《FGO》的動漫前身“Fate Stay Night”系列作品在主站本就是一個熱門討論品類，主站用戶和游戲用戶幾乎是同一批人。

這就使得游戲和主站視頻在用戶時間上，協(xié)同效果遠大于內(nèi)耗。觀看動漫的用戶會被引流去游戲，游戲中的用戶會返回來在主站中尋找二創(chuàng)類視頻，并在B站獨特的彈幕社交中找到同好和共鳴。二者的協(xié)同可以讓用戶將更多的時間和精力投入到主站和游戲中來，形成了用戶時間的增量，抵消了二者爭搶用戶時間的業(yè)務(wù)沖突。

而在破圈戰(zhàn)略之后，為了盡快撕掉身上的二次元標簽，B站大力扶持了知識區(qū)、生活區(qū)、美食區(qū)、時尚區(qū)等更偏向年輕用戶泛化愛好領(lǐng)域的Up主。這確實帶來了大規(guī)模的增量用戶，但也沖淡了原有的二次元社區(qū)調(diào)性，導(dǎo)致核心二次元用戶歸屬感喪失，被擠出平臺用戶生態(tài)。

那些增量的新用戶則多為泛二次元，他們不是不看動漫，B站上的熱門番劇依舊有可觀的播放量，但他們也會關(guān)注其他類型的內(nèi)容，二次元不是他們的唯一解。用戶二次元“純度”的降低，導(dǎo)致了游戲和主站視頻之間的內(nèi)耗效果超過了協(xié)同效果。

而 B站商業(yè)化的其他三類手段，均是依托在主站視頻之上。早在 2020年，B站就推出了“花火“商業(yè)合作平臺，為 Up主提供系統(tǒng)報價參考、訂單流程管理、平臺安全結(jié)算等服務(wù)。將平臺收入分享給 Up主，把這些內(nèi)容創(chuàng)造者綁上了自己商業(yè)化的戰(zhàn)車。

所以當(dāng) B站選擇破圈，選擇通過主站實現(xiàn)多元化商業(yè)變現(xiàn)的時候，游戲業(yè)務(wù)的衰退是必然的。從近幾次的財報也可以看到，四大業(yè)務(wù)從不是齊頭并進，而是此消彼長的。

雙重上市為哪般

擱筆之時，看到最新報道稱，B站在香港聯(lián)交所由第二上市轉(zhuǎn)為主要上市，將于 10月3日正式生效。也是首家由在港二次上市轉(zhuǎn)換為雙重主要上市的大陸互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

雖然雙重上市和二次上市都在兩個國家的證券市場上市交易，但區(qū)別在于雙重上市是兩地獨立上市，兩個市場的股票不能相互流通，而二次上市是以存托憑證的方式，發(fā)行的股票可以在兩地之間流通變現(xiàn)。

之前，由于近年中美對立情緒加劇，貿(mào)易摩擦頻發(fā)，以及瑞幸咖啡的財務(wù)造假案，中概股爆發(fā)信任危機。隨后《外國公司問責(zé)法案》頒布，100 多支中概股先后被列入“擬摘牌名單”，面臨退市風(fēng)險。

所以多數(shù)中概股選擇了在港二次上市，目的是為了當(dāng)在美退市的情況發(fā)生時，能夠保證投資者可以在港股實現(xiàn)股票流通，消除投資者恐慌情緒，穩(wěn)定公司股價。不過，在今年 8月底中國證監(jiān)會與美國證券交易委員會（SEC）初步達成協(xié)議后，第三方機構(gòu)評估中概股退市的幾率，已由3月的 95% 降至了 50%。

既然退市風(fēng)險有所降低，B站選擇轉(zhuǎn)換為雙重主要上市，更大的原因應(yīng)該就是缺錢了，不斷擴大的凈虧損說明 B站目前的造血能力越來越不能滿足平臺經(jīng)營的需求。加之 B站選擇繼續(xù)在數(shù)據(jù)增長的道路上走下去，必然意味著更大的資金支出。

然而全球經(jīng)濟遇冷下行，以及中概股估值偏低、融資困難的客觀原因?qū)е铝?，只通過美國資本市場來籌錢是遠水解不了近渴的，更遑論這遠水到底舀不舀的到了。所以轉(zhuǎn)為雙重上市，一是為了在香港市場吸引更多潛在投資者，提升公司股票的流動性和在資本市場的靈活性。

同時，更有機會在近期被納入港股通，屆時大陸投資者將可以直接交易公司在港交所的股票，為B站吸納國內(nèi)資金創(chuàng)造更多的便利。相較國外投資者，境內(nèi)投資者對 B站的了解程度更高，有利于市場給出更貼合實際的估值水平。

不過，雖然依托于主站的廣告、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)在過往展現(xiàn)出了很好的營收增長表現(xiàn)，但是也透露了增速放緩的苗頭。Q2期間，增值服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收 21 億，同比仍有 29% 的增長，但環(huán)比增幅僅為 2.4%。廣告業(yè)務(wù)也是如此，自去年Q2來，季度營收基本保持在 11 億上下。

雖然 B站用戶對自己喜愛的 Up主接商業(yè)廣告賺錢表現(xiàn)出友好和理解，時?？梢砸姷健扳Р患胺馈?、“讓他恰”這樣的彈幕。但這不代表用戶愿意為 Up主推薦的產(chǎn)品無腦買單。許多用戶還是停留在內(nèi)容消費者，而非產(chǎn)品消費者的角色。優(yōu)愛騰滯漲的廣告業(yè)務(wù)收入似乎也為 B站定下了此類業(yè)務(wù)的營收天花板。

持續(xù)虧損已是重壓，若營收增長進一步放緩，B站可能迎來真正的至暗時刻。不過，“用戶→內(nèi)容→社區(qū)→用戶”的循環(huán)生態(tài)，以及自 ACG 時代就培養(yǎng)出的獨有的社區(qū)氛圍，是 B站有別于其他中長視頻平臺的立足之本，也是其能夠打破營收天花板，搏出一個柳暗花明的最強武器。