爆款產(chǎn)品克單價(jià)遠(yuǎn)超對(duì)標(biāo)大牌 完美日記“平價(jià)國(guó)貨彩妝”變味

小紅書(shū)網(wǎng)友品牌測(cè)評(píng)截圖

逸仙電商主要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富

“國(guó)貨之光”完美日記，并沒(méi)能成為中國(guó)的“歐萊雅”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，市場(chǎng)對(duì)于完美日記母公司逸仙電商關(guān)注點(diǎn)一直都是其股價(jià)能否重回1美元而避免退市。在8月25日發(fā)布其2022年第二季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)有所上漲，截至金融投資報(bào)記者發(fā)稿，1.08美元的股價(jià)表現(xiàn)仍不如人意，“國(guó)貨彩妝第一股”的昔日光環(huán)還頂?shù)米?

克單價(jià)遠(yuǎn)超大牌

2018年，逸仙電商憑借完美日記“大牌平替”的定位成為國(guó)貨美妝品牌經(jīng)典案例。時(shí)至今日，仍有不少品牌在分析完美日記的成功路徑，想要在它的成功經(jīng)驗(yàn)上“再造”一個(gè)完美日記。但實(shí)際上，聚焦眼妝、唇妝兩大品類，“做低克重，做高單價(jià)”的完美日記，克單價(jià)直追、對(duì)標(biāo)國(guó)際一線大牌，更有爆款產(chǎn)品克單價(jià)遠(yuǎn)超大牌。

金融投資報(bào)記者在某平臺(tái)看到，網(wǎng)友分享大多數(shù)品牌在內(nèi)的“細(xì)管口紅價(jià)格對(duì)比”的測(cè)評(píng)，其中按照官方價(jià)格計(jì)算，雅詩(shī)蘭黛細(xì)金管售價(jià)為290元，克重為1.8克，克單價(jià)約161元;YSL小金條售價(jià)為350元，克重為2.2克，克單價(jià)約159元;bobbibrown細(xì)金管售價(jià)為320元，克重為3.4克，克單價(jià)約94元;歐萊雅絨霧唇霜售價(jià)為175元，克重為1.8克，克單價(jià)約97元;完美日記小細(xì)跟售價(jià)為89元，克重為0.8克，克單價(jià)約112元。

從總價(jià)來(lái)看，完美日記不到百元的價(jià)格很吃香，但從克單價(jià)來(lái)看，顯然違背“極致性價(jià)比”的定位原則。

不僅如此，完美日記力推的爆款產(chǎn)品克單價(jià)遠(yuǎn)超對(duì)標(biāo)大牌，讓平價(jià)國(guó)貨彩妝品牌“變了味”。在淘寶平臺(tái)月銷超2萬(wàn)單的小細(xì)跟恣意出色絲絨細(xì)管口紅堪稱是Dior“銷冠色號(hào)999”的平替，該產(chǎn)品售價(jià)為89元/支，若單看價(jià)格依舊符合其平價(jià)定位，但該產(chǎn)品僅有0.8g，克單價(jià)約111.25元。同樣是在官方平臺(tái)上，Dior999口紅價(jià)格為370元/支，該產(chǎn)品為3.5g，克單價(jià)為105.7元。

當(dāng)平替成了空話，就失去了收割市場(chǎng)的“殺手锏”。與此同時(shí)，花西子、半畝花田、橘朵、珂拉琪等一大批國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起，且推出花雕口紅、單色眼影、磨砂膏等為人熟知的明星產(chǎn)品，完美日記想守住大牌平替的陣營(yíng)，愈發(fā)艱難。

“前有豺狼，后有虎豹”，曾經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)貨美妝龍頭，也站上了命運(yùn)的十字路口。

母公司虧損難止

不難看出，完美日記一直走的是“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”路線。前有在潛在用戶聚集的平臺(tái)狂撒千金、投放廣告，后有周迅等大熱明星代言加持，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在品牌高速擴(kuò)張、平臺(tái)流量紅利期，或許較高的營(yíng)銷投入顯得性價(jià)比頗高，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，這種重營(yíng)銷模式再也無(wú)法給品牌帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，反而會(huì)讓它承受巨大的包袱。

近年來(lái)，完美日記母公司逸仙電商在營(yíng)銷費(fèi)用投入上一直呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2018年的3億元到2021年的40億元，其對(duì)營(yíng)銷的重視可見(jiàn)一斑。營(yíng)銷費(fèi)用在總營(yíng)收中的比重也超過(guò)了68%。與之形成鮮明對(duì)比的是，其在2018年至2021年研發(fā)費(fèi)用僅分別為264萬(wàn)元、2318萬(wàn)元、6651萬(wàn)元、1.4億元。

危機(jī)四伏，逸仙電商也未能幸免于難。

今年受疫情等多重因素影響，化妝品市場(chǎng)反應(yīng)格外強(qiáng)烈。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。資生堂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝企業(yè)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)，均提到亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)受到的消極影響;與此同時(shí)，線下迎來(lái)了一波關(guān)店潮，露華濃、赫妍、美寶蓮等在內(nèi)的海外品牌，在上半年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)或關(guān)閉線下專柜。

8月25日，逸仙電商發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.52億元，同比下降37.59%;凈虧損2.66億元，延續(xù)虧損態(tài)勢(shì)。在這份業(yè)績(jī)報(bào)告中，除了連續(xù)虧損難止外，公司連續(xù)3個(gè)季度營(yíng)收規(guī)模大幅下降更為引人關(guān)注。2021年第四季度前，完美日記雖已業(yè)績(jī)虧損，但營(yíng)收依舊保持正增長(zhǎng)。然而，2021年第四季度及以后，逸仙電商單季營(yíng)收接連同比下降 ， 分 別 同 比 下 降 22.11% 、38.32%、37.59%。單季營(yíng)收下滑的主要原因系彩妝板塊收入下降。據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，二季度，逸仙電商旗下美妝品牌完美日記、Little Ondine、粉紅熊等收入減少50.5%。

品牌認(rèn)知度偏弱

在新消費(fèi)時(shí)代火速上市風(fēng)光無(wú)限，再到現(xiàn)如今營(yíng)收下滑、業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)低迷、市值縮水，完美日記及母公司逸仙電商，則詮釋了消費(fèi)資本狂歡后的落寞。從彼時(shí)市值最高超160億美元，到9月7日的6.45億美元，上市4年，百億美元市值灰飛煙滅，市值蒸發(fā)超90%。

不過(guò)，盡管再次面臨退市危機(jī)，但逸仙電商也算是一個(gè)幸運(yùn)兒。憑借“國(guó)貨美妝”概念打動(dòng)無(wú)數(shù)投資人，嘗到了對(duì)新消費(fèi)時(shí)代最“上頭”的資本紅利，在 2019年-2020年完成三輪融資，2020年底搶先上市，成為新消費(fèi)第一股。接連獲得高瓴資本、紅杉中國(guó)在內(nèi)的多家知名投資機(jī)構(gòu)投資，融資總金額高達(dá)6億多美元。

然而，一場(chǎng)難以抵擋的危機(jī)已經(jīng)到來(lái)，分水嶺發(fā)生在2020年“天貓618”，花西子銷量超過(guò)完美日記。彼時(shí)，當(dāng)被問(wèn)及為何被花西子“碾壓”時(shí)，創(chuàng)始人黃錦峰以轉(zhuǎn)型作答，“從2020年開(kāi)始，護(hù)膚就已經(jīng)是我們發(fā)展的第一要素。我們現(xiàn)有3-4個(gè)護(hù)膚品牌增速非?？臁?rdquo;

那么，護(hù)膚能否接力彩妝?在逸仙電商二季度財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，相對(duì)亮眼的數(shù)據(jù)是護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商雖然營(yíng)收同比下降37.59%，但護(hù)膚品牌收入同比增長(zhǎng)49.2%至3.18億元，占總收入的三分之一。護(hù)膚收入的增長(zhǎng)主力主要來(lái)自收購(gòu)品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，Galénic、Eve Lom、DR.WU(中國(guó)大陸業(yè)務(wù))3個(gè)品牌的合計(jì)收入同比增長(zhǎng)112%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力看，護(hù)膚品普遍比彩妝需要更高的研發(fā)要求，擁有一款甚至一系列護(hù)膚品，可以使得該品牌擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，猶如SK-II的神仙水系列方經(jīng)久不衰。

值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，完美日記始終沒(méi)建立起統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。“你看到子彈頭造型會(huì)想起MAC，小羊皮想起紀(jì)梵希，但完美日記把他那4個(gè)字劃掉，大家對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有任何一致性聯(lián)想。”一位美妝行業(yè)人士表示。(本報(bào)記者 賀夢(mèng)璐)

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