全球要聞：為什么內(nèi)衣越來(lái)越顯胸小了？

2020年，100多名模特聯(lián)名上書(shū)給維多利亞的秘密CEO，奉勸他改一改維密的厭女癥。這時(shí)的維密因連續(xù)營(yíng)收下滑而搖搖欲墜：不再舉辦大秀，市值大幅縮水，不斷傳出關(guān)店、裁員的消息。

四面楚歌之時(shí)，維密在中國(guó)搬來(lái)了救兵：楊冪和周冬雨，前者是以性感著稱的流量明星，后者是風(fēng)頭正盛的三金影后。

(資料圖片僅供參考)

沒(méi)想到，第一次擁抱娛樂(lè)圈的維密又翻了車(chē)?？磻T了維密天使的觀眾們不買(mǎi)影后的帳，認(rèn)為其形象“有違性感”。

直到一年后，周冬雨又做了蕉內(nèi)的代言人，廣告詞也從“性感如此”變成了“我的基本款”。輿論立馬反轉(zhuǎn)，此前還罵咧咧的消費(fèi)者頓時(shí)心服口服，說(shuō)著“這還差不多”。

正如周冬雨從維密到蕉內(nèi)，從國(guó)際大牌到國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)，消費(fèi)者們正在和性感內(nèi)衣說(shuō)再見(jiàn)，轉(zhuǎn)頭搜索起了“如何才能顯胸?。俊?/p>

越來(lái)越多的內(nèi)衣新品牌將“大胸顯小”寫(xiě)在了店鋪首頁(yè)。見(jiàn)風(fēng)使舵的都市麗人將代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤。

在不被美國(guó)維密和中國(guó)愛(ài)慕注意的角落里，一場(chǎng)內(nèi)衣界的革命正悄然發(fā)生。

01 把鋼圈去掉

這場(chǎng)內(nèi)衣界的革命，是新品牌先動(dòng)的手。

2020年，初出茅廬的Ubras力壓優(yōu)衣庫(kù)，一舉拿下了天貓雙十一的第一，年?duì)I收破15億。另一邊，港股上市公司安莉芳兢兢業(yè)業(yè)40多年，靠著10多個(gè)子品牌、1000多個(gè)零售點(diǎn)，才做到這個(gè)成績(jī)。

過(guò)去五年，內(nèi)衣新軍的投融資如火如荼：Ubras創(chuàng)立兩年就從徐新手上拿到了5000萬(wàn)融資，連續(xù)兩年霸榜雙十一；內(nèi)外融資八輪，估值超10億；蕉內(nèi)融了三輪，估值25億。

資本青睞內(nèi)衣，無(wú)非是看中了新品牌推動(dòng)新潮流的潛力。徐新就曾這么評(píng)價(jià)Ubras：能做到30-40億。主要還是產(chǎn)品好，和元?dú)馍忠粯禹槕?yīng)時(shí)代潮流[6]。

Ubras門(mén)店

徐新口中的時(shí)代潮流，說(shuō)的就是沒(méi)有鋼圈。

鋼圈內(nèi)衣是舶來(lái)品，第一個(gè)特征是“貴”。1986年，日本華歌爾和的德國(guó)品牌黛安芬將鋼圈內(nèi)衣引入中國(guó)[1]，華歌爾定價(jià)高達(dá)200元，而當(dāng)時(shí)北京最貴的文胸只要10元。

盡管因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)于離譜，華歌爾一度敗走中國(guó)，但它帶來(lái)的鋼圈內(nèi)衣風(fēng)尚卻被國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)揚(yáng)光大了。國(guó)產(chǎn)的鋼圈內(nèi)衣品牌如雨后春筍般崛起，跑出了4家上市公司，其中最晚上市的愛(ài)慕估值最高，超過(guò)120億。

鋼圈內(nèi)衣為何能迅速俘獲中國(guó)女性？這就說(shuō)到鋼圈內(nèi)衣的第二個(gè)特征，“性感”。在鋼圈的承托之下，女性的胸部會(huì)變得聚攏，看起來(lái)也就更性感。豐滿、挺拔……就是那個(gè)時(shí)代對(duì)內(nèi)衣的主要訴求。

但從體驗(yàn)上說(shuō)，鋼圈胸衣的缺點(diǎn)也很明顯，消費(fèi)者給出的評(píng)價(jià)是“太勒了”“穿久了肋骨痛”，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)l(fā)乳腺炎、乳腺痛。在夏天，厚重的材料就變成蒸爐，萬(wàn)千女性在脫下內(nèi)衣時(shí)能擠出兩斤汗。

看起來(lái)性感的鋼圈內(nèi)衣，近年來(lái)的財(cái)報(bào)卻不“性感”。內(nèi)衣上市公司營(yíng)收下降，線下門(mén)店難擴(kuò)張，都市麗人、安莉芳連年虧損，愛(ài)慕毛利率也逐年下降。

在毛利率高達(dá)70%的美麗事業(yè)里，內(nèi)衣品牌活成了苦命人。安莉芳的凈利率在2021年跌至-1.66%，每賣(mài)出一件內(nèi)衣，還要倒貼錢(qián)。

傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌們不掙錢(qián)，只能靠越來(lái)越花哨的設(shè)計(jì)和越來(lái)越多的款式不斷續(xù)命，它們爭(zhēng)相在商場(chǎng)五樓拼命內(nèi)卷，也沒(méi)能卷出一個(gè)未來(lái)。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)極為分散。截至2015年，全國(guó)有3000多個(gè)內(nèi)衣品牌，其中99%的品牌銷售規(guī)模低于1億元。只有都市麗人、愛(ài)慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌規(guī)模超過(guò)了10億，市場(chǎng)份額合計(jì)也不過(guò)8.7%。

而在美國(guó)和日本這類成熟市場(chǎng)，內(nèi)衣是一個(gè)格局穩(wěn)定、集中度高的行業(yè)，維密、華歌爾在本土市場(chǎng)的市占率均超過(guò)了20%，鼎盛時(shí)期的維密市占率甚至高達(dá)1/3。

回溯這些國(guó)際大牌的成長(zhǎng)路徑，無(wú)一不是敏銳地洞察到了市場(chǎng)空白，然后緊緊抓住機(jī)遇。

華歌爾之所以能長(zhǎng)紅大半個(gè)世紀(jì)，是靠著質(zhì)量牌并搭上了全球化的東風(fēng)。80年代初，華歌爾在美國(guó)開(kāi)精品店，用訓(xùn)練有素的銷售人員向顧客推銷，此時(shí)美國(guó)的內(nèi)衣店就像是一家超市，兜售低廉內(nèi)衣，動(dòng)輒買(mǎi)一送一。

而維密是第一個(gè)講出性感故事的品牌。在耗資千萬(wàn)的維密大秀上，鑲滿鉆石的Fantasy Bra和身材火辣的模特兒相互輝映，畫(huà)面奢靡又唯美。借大秀和維密天使自抬身價(jià)，維密卻轉(zhuǎn)身賣(mài)起了只比普通內(nèi)衣貴上10美元的bra，這讓中產(chǎn)女性們很難拒絕：買(mǎi)的是內(nèi)衣嗎？不，是對(duì)完美身材的想象。

不管是華歌爾的質(zhì)量牌，還是維密的性感故事，對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是吸引眼球的新鮮事物。在消費(fèi)更迭的歷史中，類似的成功路徑已被驗(yàn)證了無(wú)數(shù)次：打敗老品牌的，往往是一個(gè)全新的想法。

眼下，新內(nèi)衣品牌帶來(lái)的新故事是：把鋼圈去掉，才是對(duì)自己好。

02 無(wú)尺碼的奇襲

無(wú)尺碼內(nèi)衣的誕生，徹底革了鋼圈內(nèi)衣的命。

首先，無(wú)尺碼創(chuàng)造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)款的內(nèi)衣，這是內(nèi)衣界前所未有的品類創(chuàng)新。標(biāo)準(zhǔn)款意味著更簡(jiǎn)單的生產(chǎn)及銷售流程，上下游皆大歡喜。

從生產(chǎn)工藝上說(shuō)，無(wú)尺碼內(nèi)衣是一體式的，由機(jī)器縫制而成；而傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣有多至40個(gè)零部件，30-50道工序，手工工序誤差需小于2mm[3]，流程復(fù)雜。

從SKU上來(lái)看，無(wú)尺碼內(nèi)衣是均碼，同一個(gè)款式算上顏色最多有4-5個(gè)SKU，但鋼圈內(nèi)衣因?yàn)槌叽a細(xì)分，同一個(gè)款式根據(jù)不同的顏色、罩杯和底圍能區(qū)分出上百個(gè)SKU。小小一件內(nèi)衣，SKU成千上萬(wàn)。

此外，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的“非標(biāo)”屬性，決定了它的消費(fèi)場(chǎng)景只能是線下。消費(fèi)者得去試穿才能決策，否則會(huì)錯(cuò)碼或者空杯，必要時(shí)柜姐還會(huì)親手幫穿。直到2015年，內(nèi)衣的電商滲透率還不足5%。

sku復(fù)雜還帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題，即內(nèi)衣的庫(kù)存周轉(zhuǎn)遠(yuǎn)超服裝行業(yè)平均水平。服裝本質(zhì)上是一個(gè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)的生意，H&M和ZARA周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天、92天，而新勢(shì)力Shein吃透了這門(mén)生意的規(guī)律，將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至30多天，這才創(chuàng)造了Shein的速度神話。

相較之下，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)平均高達(dá)200天，安莉芳的庫(kù)存周轉(zhuǎn)甚至能超過(guò)500天。為了避免壓貨，柜姐在備貨時(shí)從不考慮A罩杯，而是極力推薦75B。一半中國(guó)女性，都穿上了命運(yùn)般的75B。

無(wú)尺碼內(nèi)衣的誕生，完美地解決了上述問(wèn)題。

一方面，無(wú)尺碼即無(wú)需試穿，更容易線上化。憑借無(wú)尺碼這款大單品，Ubras乘上了直播電商的東風(fēng)，2020年雙十一，開(kāi)售30分鐘就賣(mài)出了5萬(wàn)多件無(wú)尺碼內(nèi)衣。

另一方面，品類的創(chuàng)新也帶來(lái)了行業(yè)集中度的提升。數(shù)據(jù)顯示，無(wú)尺碼內(nèi)衣的CR3約為50%，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌在鋼圈上廝殺了多年也沒(méi)闖出來(lái)一個(gè)龍頭，沒(méi)想到卻被無(wú)尺碼內(nèi)衣?lián)屃讼取?/p>

新品牌用無(wú)尺碼內(nèi)衣教育了老品牌，也為近些年新消費(fèi)領(lǐng)域貢獻(xiàn)了一個(gè)理想范本：一款完美解決消費(fèi)者、商家和廠家麻煩的單品，疊加上渠道和營(yíng)銷紅利，就能在血流成河的紅海里，生生地造出一塊藍(lán)海來(lái)。

03 用消費(fèi)來(lái)投票

無(wú)尺碼內(nèi)衣受到追捧，不只是因?yàn)榇┥纤軙晨旌粑€因?yàn)樗弧靶愿小薄?/p>

在鋼圈內(nèi)衣稱霸的時(shí)代，性感意味著被凝視的不自由。

一個(gè)冷知識(shí)是，鋼圈內(nèi)衣的歷史基本都是由男性寫(xiě)就的。安莉芳的創(chuàng)始人鄭敏泰是一位機(jī)械工程師，他用面包機(jī)切割出了中國(guó)第一個(gè)立體圍女性內(nèi)衣；愛(ài)慕的創(chuàng)始人張榮明是學(xué)冶金的，憑借一款超彈性記憶合金文胸底托，成功掘到了金。

正如安莉芳所宣稱的那樣，女人的曲線是不朽的藝術(shù)。維密在90年代后期靠大秀起飛，也是因?yàn)榘堰@曲線當(dāng)成了“藝術(shù)”獻(xiàn)給了觀眾。

1999年，“超級(jí)碗”中場(chǎng)時(shí)，26位身姿曼妙的維密天使在跑道上走起了秀，吸引上百萬(wàn)觀眾同時(shí)打開(kāi)了電視機(jī)。

1998年的維密秀

反觀無(wú)尺碼內(nèi)衣，創(chuàng)始人大多是女性，她們從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，更關(guān)注女性對(duì)于舒適的需求。比如NEIWAI創(chuàng)始人劉曉璐就喊出了“女性消費(fèi)”不是“消費(fèi)女性”的口號(hào)。

提供功能性，而不是性暗示。無(wú)尺碼內(nèi)衣的橫空出世，給內(nèi)衣市場(chǎng)上了一課：想想你的消費(fèi)者是誰(shuí)，放下傲慢，學(xué)會(huì)尊重。

事到如今，試圖力挽狂瀾的維密也終于低下頭。維密?chē)?guó)際業(yè)務(wù)前負(fù)責(zé)人在一次采訪中說(shuō)，“我們需要停止關(guān)注男人想要什么，而是關(guān)注女人想要什么[5]?！?/p>

內(nèi)衣的歷史就是女性的歷史。

一戰(zhàn)后曾掀起平胸浪潮。那時(shí)的名家望女努力讓自己顯得平板，因?yàn)樗齻兎艞壛藢?duì)沒(méi)落男性貴族的幻想，不得不出去工作。便利的內(nèi)衣讓她們更為自如。

60年代的美國(guó)的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)里，不穿文胸成為女性自主意識(shí)崛起的象征。無(wú)數(shù)女性走上街頭，把文胸、化妝品、高跟鞋扔進(jìn)“自由垃圾桶”，甚至一把火化為灰燼。

30年后，當(dāng)麥當(dāng)娜身著錐型胸衣走上“金色野心之旅”巡演舞臺(tái)，其顛覆性的造型也被視作女性解放的符號(hào)，引得后人反復(fù)致敬，Lady Gaga就曾在錐型胸衣上改裝了噴火器和機(jī)關(guān)槍。

燒掉內(nèi)衣，或是穿上具有攻擊性的內(nèi)衣。在數(shù)百年的歷史里，內(nèi)衣所蘊(yùn)含的意義是流動(dòng)的，它曾是對(duì)束縛的反抗，也曾代表過(guò)叛逆和挑釁。

今天的無(wú)尺碼奇襲，是女性用消費(fèi)投票的結(jié)果：不要試圖定義我是誰(shuí)，我選擇成為我自己。

參考資料

[1]中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告，艾瑞咨詢

[2] “胸罩比房子貴多了” 任志強(qiáng)到底啥意思，現(xiàn)代金報(bào)

[3] 2021年 中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)：無(wú)尺碼會(huì)成為內(nèi)衣賽道的王嗎？頭豹研究所

[4] 2020年中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道及品牌傾向分析，艾媒網(wǎng)

[5] Victoria’s Secret Swaps Angels for ‘What Women Want.’ Will They Buy It?

[6] 對(duì)話徐新：21小時(shí)抓住百億美元BOSS，太多人忽視重注和復(fù)利的魅力

關(guān)鍵詞： 都市麗人 女性內(nèi)衣 上市公司