每日視點(diǎn)！華語樂壇行不行不重要，重要的是你行不行

還記得公號的slogan嗎？再小的個體，也有自己的品牌。這句話道出了媒介發(fā)展的趨勢：內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，從集體下沉到個體。當(dāng)每個人都有機(jī)會成為創(chuàng)作者，行業(yè)生態(tài)必然會發(fā)生巨變。

“華語樂壇”所引發(fā)的重重?zé)嶙h，不外乎于此。過去的“華語樂壇”是唱片公司把持的工業(yè)化生成，專業(yè)化分工體系下的層層把關(guān)保障了內(nèi)容品質(zhì)的和相對穩(wěn)定，如今人人都可以創(chuàng)作和表達(dá)，其結(jié)果必然是泥沙俱下。

這兩年熱炒的所謂Web3，不過也是這一趨勢的強(qiáng)化，其倡導(dǎo)的“去中心化”，無非是早期“互聯(lián)網(wǎng)精神”的回歸。無論未來是Web3還是什么Web5，大趨勢是顯而易見的，個人品牌將會越來越有價值，這種價值有時候甚至不取決于行業(yè)的認(rèn)可。

(資料圖片僅供參考)

想想當(dāng)年的許嵩就明白了。許嵩當(dāng)年簽約唱片公司的時候，行業(yè)里很多人根本不知道有這樣一個人，但他當(dāng)時靠個人運(yùn)營已經(jīng)擁有自己的龐大粉絲群體了，如果他愿意，他完全可以不簽約唱片公司。而這個現(xiàn)象在當(dāng)下更加顯而易見，在主流藝人被一次又一次而“難聽”送上熱搜的同時，大量樂迷卻沉迷于互聯(lián)網(wǎng)上犄角旮旯里的“小眾音樂人”，他們中的不少人在音樂平臺上都有百萬粉絲。

對于一個音樂人來說，如果真能建起來自己的個人品牌，就有可能在市場里站穩(wěn)腳跟，相反，如果無法建立起自己的個人品牌，倒是很容易被行業(yè)大環(huán)境反噬，成為一個可有可無的“工具人”。

在這個時代，華語樂壇到底行不行不重要，重要的是你行不行。

A 從李宗盛的“豬食論”聊起

李宗盛的“豬食論”為人津津樂道，從他的角度上說，沒有錯，他是在強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者和傳播者的責(zé)任感，但人們對于這句話的理解卻并不完整。李宗盛的原話是：“我以前還在唱片公司上班的時候跟媒體聊，我說這些消費(fèi)者、愛聽音樂的人，就是你喂他豬食，它就變成豬。你只喂他品味很差的歌，他就永遠(yuǎn)這樣子。”請注意話里的“以前”?！耙郧啊笔鞘裁磿r候？是傳統(tǒng)唱片業(yè)時代，是音樂生產(chǎn)自上而下的“喂食”，而經(jīng)歷過傳統(tǒng)唱片業(yè)時代的朋友大概都知道那個時候音樂市場有多貧瘠。易觀國際2006年的一份報告稱，2004年整個內(nèi)地正版唱片市場規(guī)模才2個億，每年唱片公司出版發(fā)行的原創(chuàng)唱片才50張。

音像店里幾乎買不到小眾歌手的唱片，從國外引進(jìn)的唱片也非常少。除了那幾個打架的“神仙”，大眾并沒有太多選擇權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了“選擇”，傳統(tǒng)唱片業(yè)時代的“喂食機(jī)制”已經(jīng)失靈。聽眾已經(jīng)有更多的選擇，中文歌不好聽，可以挑外國歌聽，流行不好聽，可以聽電音、爵士、古典……

有人現(xiàn)在覺得華語樂壇不行，并不是因?yàn)槭袌錾险娴娜狈酶?，而是他們中的一些人，仍然在等唱片公司像過去那樣投喂。另一方面，當(dāng)音樂創(chuàng)作擺脫了工業(yè)化鏈條的限制，結(jié)果必然是創(chuàng)造力的爆發(fā)，以及隨之而來的認(rèn)知混亂。

Spotify每天有6萬首歌上線，騰訊音樂每年上線的新歌超過百萬首，網(wǎng)易云音樂上的音樂人超過40萬。這里面有多少符合傳統(tǒng)唱片業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)作品和專業(yè)創(chuàng)作者？

排行榜上充斥著的各色網(wǎng)名便是這種混亂的體現(xiàn)，是普通人和專業(yè)藝人直接競爭的結(jié)果。要承認(rèn)，普通網(wǎng)民聽歌只是圖個樂呵，并不太在意所謂的“品質(zhì)”。而且，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的排行榜只能反應(yīng)網(wǎng)民行為，無法反映內(nèi)容好壞。除非對排行榜屬性進(jìn)行限定，比如TME的浪潮榜或云村硬地榜，但這實(shí)際上是“看守”的回歸。

傳統(tǒng)唱片業(yè)時代的排行榜同樣無法反映內(nèi)容優(yōu)劣，只不過，過去的專業(yè)化分工以及層層看守保證了作品輸出品質(zhì)的相對穩(wěn)定。

“看守”是否有必要，眾所紛紜。但無論如何，少數(shù)人決定多數(shù)人品味的時代已經(jīng)過去了，互聯(lián)網(wǎng)不管“看守”，只管“分發(fā)”，通過算法將內(nèi)容按需分配。在這個過程中，技術(shù)的掌控者是否存在以權(quán)謀私？當(dāng)權(quán)力得不到制衡，分配必定有失公平。但這是另一個層面的問題，是新生態(tài)里出現(xiàn)的新問題。

B 音樂產(chǎn)業(yè)這條命是技術(shù)給的

網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)關(guān)于華語樂壇的討論，都可以總結(jié)成四個字：刻舟求劍。

他們津津樂道于21世紀(jì)初的所謂神仙打架的年代，卻不知道如今的華語樂壇跟20年前完全是兩種不同的生態(tài)。一如克萊·舍基所說：“互聯(lián)網(wǎng)并非是在舊的生態(tài)系統(tǒng)里引入新的競爭者，而是創(chuàng)造了一個新的生態(tài)系統(tǒng)?！边^去，音樂生產(chǎn)由唱片公司控制，音樂人都是“員工”，音樂借助大眾媒介自上而下傳播，每一層傳播都有各自的看守。如今，任何人都可以在家里創(chuàng)作音樂并直接上傳到網(wǎng)上，可以在社交網(wǎng)絡(luò)上直接跟歌迷交流，理論上說，創(chuàng)作者和聽眾之間形成了直接的通路。

而且，技術(shù)仍然在不斷發(fā)展，生態(tài)仍然在不斷變化，元宇宙也好，web3也罷，最終都會再次改變潮水的方向，因?yàn)?，?00年前活字印刷機(jī)的普及推動曲譜業(yè)發(fā)展開始，技術(shù)就在不斷地改變著音樂產(chǎn)業(yè)。

前一陣，游戲公司Epic Games收購了Bandcamp，有人說音樂未來可能要依附游戲了?！耙栏健边@個詞可能會讓人感覺不太舒服，但其實(shí)，從某種程度上說，音樂產(chǎn)業(yè)一直都是“依附性行業(yè)”，依附于新技術(shù)和新媒介。

500年前，活字印刷機(jī)的發(fā)明讓曲譜印刷業(yè)從威尼斯起步，200年前，家用印刷機(jī)的普及推動了曲譜創(chuàng)作的平民化并催生了流行音樂產(chǎn)業(yè)。140年前，留聲機(jī)的誕生又帶來了錄音產(chǎn)業(yè)。無論是曲譜還是唱片，無論是實(shí)體還是數(shù)字，音樂的傳播和消費(fèi)高度依賴媒介、技術(shù)和渠道，“依附”是不可避免的。自100年前廣播公司接管錄音產(chǎn)業(yè)開始，電影、電臺、電子產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)先后沖擊過音樂市場。

索尼音樂的創(chuàng)辦就是最好的例子。索尼音樂前身是CBS唱片，看名字就知道這是一家廣播公司控制的唱片公司。CBS 唱片的前身則是哥倫比亞唱片，由哥倫比亞唱機(jī)公司創(chuàng)辦。1920年代，唱機(jī)公司式微，電臺崛起，廣播公司CBS收購了哥倫比亞唱片，創(chuàng)辦了CBS唱片（保留了哥倫比亞廠牌）。

1970年代末-1980年代初，音樂產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)兩次大的載體革命，分別是磁帶和CD的出現(xiàn)，背后推手是飛利浦和索尼。飛利浦進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)比索尼早很多，寶麗金就是飛利浦創(chuàng)辦的。索尼雖然沒有發(fā)明磁帶，但發(fā)明了磁帶隨身聽，后來又跟飛利浦一起推出CD。磁帶和CD銷量的激增，讓索尼開始強(qiáng)勢殺入音樂市場，1991年收購了CBS唱片，隨后成立了索尼音樂。

從哥倫比亞到CBS到索尼，我們可以看到，每一次新媒介變革，也都會改變音樂市場的格局，互聯(lián)網(wǎng)時代莫不如此。

所以，如果有一天，音樂依附游戲，并不難理解，虛擬化是媒介發(fā)展的一個趨勢，而游戲是目前最成熟的虛擬娛樂，占據(jù)了年輕人大量的時間，音樂產(chǎn)業(yè)部分融入游戲是必然的。《Faded》和《孤勇者》已經(jīng)證明了游戲的力量。我們絲毫不懷疑，未來的音樂公司將會在游戲里誕生。

誰掌握新技術(shù)、新媒介，誰就掌握了音樂產(chǎn)業(yè)的未來。說一句對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說可能不太好聽的話，隨著技術(shù)不斷發(fā)展，在平臺層面，內(nèi)容的地位只會越來越低。平臺說他們尊重內(nèi)容，但其實(shí)，音樂對于平臺來說只是一個引流工具罷了。在這個創(chuàng)作者大爆發(fā)的時代，平臺最不缺的就是內(nèi)容，至于內(nèi)容好不好，對平臺來說，并不重要，重要的是“流量”。而且，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，平臺利用人工智能去生成高流量歌曲是可以預(yù)見到的。

在這樣的一個大環(huán)境中，與其為華語樂壇行不行焦慮，不如多問自己一句：“你行不行？”

C “你”行不行？

十多年前，《時代》周刊曾經(jīng)以“you”做過一個封面，宣示著“你時代”的到來。盡管，后來的事實(shí)證明了，無數(shù)“你”最終只是成就了一場平臺的流量游戲，美其名曰，UGC。（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）

這是一個很奇怪的游戲，用戶生成內(nèi)容的同時，為平臺創(chuàng)造了流量，卻沒能讓平臺盈利，最終雙方都陷入了一種惡性循環(huán)。

平臺的角度說，用戶越多，內(nèi)容越多，流量越高，虧損越大；用戶的角度說，創(chuàng)作者越來越多，競爭越來越激烈，流量越來越難搶，收入也越來越低。在流媒體仍然以流量占比分配收入的當(dāng)下，流量高低跟收入多少成正比，于是，創(chuàng)作者們又不得不違心地去創(chuàng)作適合快速引流的“速食音樂”。

這場游戲你看不到盡頭，唯一能做的或許只是想辦法利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)工具給自己“造圈”，把“個人品牌”立得更穩(wěn)當(dāng)點(diǎn)，讓自己有更多的選擇權(quán)，避免成為平臺或公司的“工具人”。

1.想辦法“造圈”

“出圈”是不可控的，“造圈”是我們可以通過不斷學(xué)習(xí)和不斷努力來實(shí)現(xiàn)的。把自己的小圈子經(jīng)營好，再去尋求突破，才是正道。反之，就很能成為各種公關(guān)話術(shù)的犧牲品，成為別人的墊腳石，在輿論旋渦中不斷沉淪。

盡管我們沒有理由高估互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”價值，但毫無疑問，發(fā)展到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)為個體積累粉絲和經(jīng)營社群提供了豐富的工具，學(xué)會巧妙這些工具積累聽眾、建立屬于自己的圈子是這個時代音樂人（和團(tuán)隊(duì)）的基本素養(yǎng)。

2.強(qiáng)化“你”的個性

對于當(dāng)下的音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)境，Beats的創(chuàng)始人和Apple Music前老大吉米·艾歐文的看法是，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)，藝人們可以直接跟受眾交流，所以，他們擁有了前所未有的權(quán)力，哪怕他們發(fā)行的唱片很爛，也一樣可以很有名。驅(qū)動這一切的，是藝人社交賬號呈現(xiàn)的個性和生活方式。

換句話說，個性和生活方式是社交賬號吸引粉絲的關(guān)鍵，這不僅適用于音樂人，適用于所有人。一個肉眼可見的趨勢是，很多組合和樂隊(duì)都以個人為單位去做社會化運(yùn)營，因?yàn)橄啾葮逢?duì)，個人賬號更吸引用戶。

3.為作品賦予更鮮明的特色

不僅“人”需要個性，作品也需要“個性”，換個詞便是“識別度”。這是一個27秒產(chǎn)生一首新歌、每年有超過百萬首新歌上線的年代，“識別度不高”的作品，除非有一定量的粉絲支持，不然作品很快就被音樂的汪洋大海淹沒。

雖然一些為短視頻打造的“套路化”作品也能制造出巨大的流量，這種通過“人肉智能”分析數(shù)據(jù)和研究套路取勝的“套路化”作品，未來將會被“人工智能”取代。近年來，音樂平臺和音樂公司都在加強(qiáng)對人工智能的投資，一些商用音樂公司已經(jīng)開始用人工智能來生成套路化的“罐頭音樂”。未來，沒有鮮明個性的人和作品，將很難跟AI競爭。

4.把自己做成“品牌”

近期，Spotify上線了一個指導(dǎo)音樂人發(fā)展事業(yè)的網(wǎng)站，其中有一個教程是教音樂人打造“個人品牌”。

“個人品牌”是“個人化的包裝”，是“人”的個性、才華和圈子得綜合體現(xiàn)。過去，音樂的品牌以公司為單位，未來將會更多向“人”傾斜。這是媒介個人化的趨勢使然，是“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”興起的結(jié)果。

“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”跟創(chuàng)作門檻的不斷降低有關(guān)，AI的工具化會進(jìn)一步降低創(chuàng)作門檻，讓更多人成為創(chuàng)作者，在這樣一個大趨勢下，一個創(chuàng)作者只有把自己做成“品牌”，才有可能建立一個屬于自己的高粘性社群，并成為一個真正有價值的“個人經(jīng)濟(jì)體”，并因此在日趨激烈的行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。

華語樂壇到底行不行，并不重要，重要的是你行不行。如果你行，華語樂壇再差，你都能找到出路，如果你不行，華語樂壇再好，也跟你無關(guān)。

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