全球焦點！視頻號首接信息流廣告，騰訊廣告能迎來復蘇嗎？

01、釋放商業(yè)化機會，視頻號接入feed廣告

「我們相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商」，騰訊在2021年年報中對視頻號做出上述展望。而它也兌現了此前的承諾，今天凌晨，視頻號首度接入信息流廣告。

雖然此前，騰訊曾反復暗示將在視頻號中接入信息流廣告——在2021年Q4電話會議上，其提到「2022年公司將啟動短視頻feed廣告的測試和優(yōu)化，相信視頻號將會提供重要的商業(yè)機會」，同時也指出「信息流廣告或將是視頻號中最大的收入來源」。但正式接入feed廣告的時間仍然早于預期，中信證券此前報告曾提到「預計視頻號將于2022年底開啟信息流廣告變現」。

(資料圖片)

如果打開視頻號，刷到右下角帶「廣告」字樣的品牌短視頻內容，這就是視頻號feeds廣告。這類廣告嵌入視頻流中，類似于視頻領域（從電視到長視頻平臺）存在多時的中插廣告。但與傳統中插廣告不同，它不具有強迫性，遇到不喜歡的內容，用戶可以便捷地通過上下滑動跳過。另外，短視頻內容碎片化的特征，也讓這類中插廣告對用戶體驗影響較低，不會像長視頻一樣打斷用戶觀影體驗。在抖音、快手這類短視頻平臺中，feed廣告已經成為營收核心支柱。

對微信視頻號來說，這是它首度接入feed廣告。目前已知至少有三個廣告主完成投放，包括寶馬、阿瑪尼與金典。與品牌官方視頻號此前發(fā)布的自然內容相比，在視頻號feeds廣告的流量加持下，最新品牌宣傳內容的數據表現均有一定程度提升。

值得注意的是，三支feed廣告均不只瞄準曝光展示，廣告下方都接入了后鏈路能力。寶馬BMW i3的廣告導向留資環(huán)節(jié)，用戶點擊進入詳情頁后可以留下姓名、地址以及一鍵授權手機號預約試駕；阿瑪尼則導向京東電商場景，但用戶無需跳轉、可以直接在視頻號域內完成從選擇商品、填寫物流信息到完成支付的全程；而金典直接連接的是小程序、企微等微信域內后鏈路能力，在三個案例中對微信自有私域能力的調用最全面。

從目前情況來看，騰訊視頻號接入feed廣告的進程仍然將循序前進。在2015年首輪朋友圈廣告投放時，騰訊廣告首先也是向寶馬、vivo和可口可樂三家廣告主開放，在能力逐步成熟和消費者接受度提升后，再逐步接納更多元類型的企業(yè)。

參考公眾號廣告的發(fā)展脈絡，可以預期視頻號廣告未來也將從大品牌客戶向中小及本地客戶覆蓋，成為騰訊廣告業(yè)務的新增長點。

02、視頻號出山，會是騰訊的新增長點嗎？

視頻號接入feed廣告的一大背景，是騰訊廣告業(yè)務正面臨較大的增長壓力。

今年Q1，騰訊網絡廣告收入為180億元，同比下滑幅度高達18%。雖然數字廣告整體外部環(huán)境并不樂觀，但騰訊廣告業(yè)務這一下跌幅度仍然超過絕大多數互聯網平臺。之所以出現這樣的局面，大概源于三個因素：

其一是平臺本身的技術能力。由于當前流量商業(yè)化效率很大程度上取決于投放精準性，因此平臺是否能將正確的內容推送給正確的人并產生效果，直接決定廣告主投放費用的分配；

其二是與后鏈路的連接能力。在廣告主投放普遍以ROI為錨點的背景下，這種強效果的價值導向讓企業(yè)非常關注廣告與后鏈路環(huán)節(jié)的連接。比如當前抖音、快手等短視頻平臺廣告業(yè)務的崛起，就與圍繞直播等搭建起的轉化場景有關；

其三是用戶注意力流向的變化。目前，用戶由圖文資訊轉向短視頻消費的趨勢非常明顯，這導致相應廣告市場規(guī)模出現顯著變化。研究機構QuestMobile的數據就顯示，短視頻廣告市場的規(guī)模將從2019年的497.5億元增長至2023年的1379.9億元，但泛資訊平臺的數值將從1386.2億元萎縮至1097.7億元。

從微信及視頻號自身用戶增長軌跡，也能夠看出用戶注意力流向的變化。以微信MAU為例，自2019年到2020年之后，它的用戶規(guī)模增長就已經趨近飽和，因此需要在內部深耕挖掘增量潛力。而裹挾著微信平臺國民級流量的優(yōu)勢，視頻號用戶規(guī)模增長迅猛：據第三方機構統計，其月活和日活用戶已經分別達到7.5億和5億，超過快手且逼近抖音，顯示出用戶對短視頻內容的熱情。

在以上三點原因的疊加下（尤其是第三點原因），騰訊廣告業(yè)務直面來自短視頻平臺的挑戰(zhàn)。以快手為例，它的廣告業(yè)務在過去一段時間飛速發(fā)展，展現出強勢姿態(tài)——即便今年Q1廣告業(yè)務逆勢增長32.6%，公司仍將這一增幅定義為「溫和增長」。由于目前整體經濟壓力較大，廣告投放大盤增量有限，市場競爭近似于「零和博弈」，短視頻平臺廣告業(yè)務的崛起自然會壓縮其他平臺的收入增長空間。

事實上，騰訊發(fā)力視頻號的跡象在今年非常明顯，例如為西街男孩、崔健、羅大佑等舉辦的線上演唱會以及幾場「奇跡現場重映計劃」都在朋友圈形成刷屏效應，而這幾次關鍵的事件營銷也將更多用戶引流入視頻號或者讓他們變得更為活躍、黏性更強。張小龍曾表示「商業(yè)化應該是水到渠成的事情」，現在來看，這幾場演唱會的成功加快了商業(yè)化的到來。

在幾場關鍵活動中，騰訊也嘗試進行商業(yè)化，例如汽車品牌極狐就先后冠名了崔健和羅大佑的演唱會。但這種case by case的模式很難成為視頻號商業(yè)化的主流，正如騰訊在電話會議中所提到的，可規(guī)?；男畔⒘鲝V告將成為視頻號最大的收入來源。

根據中信證券的預估，視頻號廣告在2023年有望貢獻370億元量級的增量收入，且「中長期商業(yè)化彈性較大」；也有媒體在今年4月分析指出，視頻號廣告短期季度收入將達到30億元，未來年收入空間可能將達250億左右。騰訊近兩年的廣告收入均在800億-900億元的區(qū)間，因此，視頻號商業(yè)化的重要性不亞于七年前朋友圈廣告的開放，很有可能成為支撐騰訊廣告業(yè)務復蘇的新增長點。

03、關于視頻號商業(yè)化的幾個問題

然而，視頻號「很有可能」成為新增長點，并不代表一定會。在「可能」成為「必然」之前，似乎還需要解決幾個問題。

第一，商業(yè)化進程的推進節(jié)奏如何？

不同企業(yè)對廣告業(yè)務的拓展風格大相徑庭，這可能取決于管理者的態(tài)度（例如馬斯克對于廣告極度厭惡，但李彥宏在「搜索三大定律」中就明確提到廣告對搜索業(yè)務發(fā)展的重要性），也與公司營收多元化程度有關（如果公司營收源頭較多，可能會抑制廣告業(yè)務拓展）。騰訊對廣告收入始終「克制」，從目前視頻號首輪投放中也可見端倪。但在收入增長壓力較大的背景下，視頻號的商業(yè)化進程是否仍會像朋友圈廣告一樣緩慢仍未可知，這一變量將對最終收入規(guī)模構成影響。

第二，廣告庫存的天花板有多高？

廣告庫存主要與三個變量相關：活躍用戶規(guī)模、人均使用時長和adload（廣告加載率）。雖然由于視頻號內嵌微信的先天優(yōu)勢導致用戶規(guī)模較高，但從人均使用時長來看，目前視頻號與其他視頻平臺仍然存在較大差距。根據第三方機構的普遍預估，視頻號的單用戶日均使用時長為35分鐘，遠遠落后于快手、抖音的2小時左右，也低于B站的80分鐘。由于視頻號生態(tài)氛圍目前仍然相對偏嚴肅，缺乏更kill time的娛樂化內容及爆款話題。因此，其是否有能力在短視頻鏖戰(zhàn)中搶占用戶時長值得關注。

而adload也是騰訊需要思考的。由于微信是基于雙向關注的私密社交平臺，其中的信息流很容易被用戶當作私人領地，因此adload與用戶體驗高度負相關，使得平臺在提升adload數值上不得不小心翼翼，例如朋友圈adload僅有1%到2%左右。但抖音、快手、微博、B站等平臺的媒體屬性更強，用戶對這些平臺的adload容忍度更強，高者甚至能夠達到15%左右。因此，如何突破使用時長和adload的雙限制也將決定視頻號商業(yè)化的天花板。

第三，如何與私域能力連接？

在企業(yè)越發(fā)重視效果的背景下，后鏈路能力成為騰訊廣告未來發(fā)展必須面對的問題。雖然騰訊也打造了企業(yè)微信、小程序等多種私域場景，但如何將這些私域能力與廣告自然相連，也成為視頻號需要解決的問題。

與傳統廣電及分眾等戶外媒體主打「強認知」的路數不同，廣告主在投放數字廣告時本身就帶著獲得穩(wěn)定回報的預期，視頻號廣告能否滿足這部分需求非常重要。在抖音域內，廣告可以通過加載小黃車、小風車等組件滿足客戶直接轉化或留資等多元訴求；而在首輪視頻號廣告投放中，騰訊也著重展示了類似能力。而未來如何與直播等更多后鏈路場景銜接，視頻號仍有很大的想象空間。

第四，如何在技術上提高精準度？

數字廣告的底色是計算，計算的目標是實現用戶、廣告和場景的最優(yōu)適配。由于適配程度決定了廣告投放的ROI，因此技術實力是決定廣告主投放費用分配的核心因素。但與字節(jié)跳動、快手這類依靠智能分發(fā)算法起家的平臺不同，騰訊廣告仍然需要在這一問題上持續(xù)攻堅。

騰訊也意識到了技術對廣告業(yè)務發(fā)展的重要性。在今年Q1財報中，它專門提到「在艱難的市場環(huán)境中，我們繼續(xù)投資優(yōu)化廣告系統，升級了我們的機器學習的基礎架構，以更高效地處理數據」。事實上，早在2020年，騰訊就將公司副總裁蔣杰調往騰訊廣告負責提升技術能力。此前，蔣杰長期在騰訊負責大數據平臺建設。而在短視頻廣告這個與競爭對手直面的賽場中，或許能更清楚地看到騰訊廣告在提升技術能力方面的攻堅成果。

在看似節(jié)節(jié)敗退的不利局面下，視頻號首接信息流廣告無疑是騰訊廣告業(yè)務的強心針，或許也能讓騰訊廣告下半年業(yè)績力挽狂瀾。但必須指出的是，情況已與幾年前不同——廣告主手中的錢撒向哪里有了更多選擇，流量與廣告收入也不天然劃上等號。在向前行進的道路上，它需要不斷打怪升級。前途是光明的，道路卻可能蜿蜒曲折。

關鍵詞： 廣告投放 的重要性