賣車還是講故事，車企出海是噱頭嗎？銷量并不如人意

當車企出海之路漸寬，越來越多的企業(yè)將目標瞄準海外市場。

在中國市場大殺四方后，國產(chǎn)特斯拉的鐮刀開始揮向歐洲。11月27日，裝運著國產(chǎn)特斯拉Model 3的托斯卡納號貨輪，在當?shù)貢r間26日抵達比利時澤布呂日。根據(jù)36氪此前報道，特斯拉將在2021年在上海工廠生產(chǎn)55萬輛汽車，其中約11萬輛將運往歐洲，在當?shù)剡M行銷售。

今年上半年，愛馳汽車也向歐盟出口500輛歐版愛馳U5，成為第一家大規(guī)模出口歐盟國家的造車新勢力。愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強在微博透露：“如今愛馳U5已經(jīng)遠銷德國、法國和以色列等七個國家，未來還會在瑞士、丹麥等國家上市銷售。”

早已走上出海之路的傳統(tǒng)車企也在今年堅定布局。今年10月，上汽集團正式發(fā)布2025歐洲市場目標，至2025年，上汽自主品牌在歐洲市場的規(guī)模力爭突破“十萬輛級”。10月20日，領(lǐng)克歐洲首家體驗店在荷蘭阿姆斯特丹正式開業(yè)。

但事實上，車企出海的銷量表現(xiàn)并不盡人如意。官方銷量快報顯示，吉利汽車今年前10個月實現(xiàn)出口量49017萬輛，占比總銷量101.55萬輛的4.82%。今年上半年，愛馳U5的海外銷量僅為507輛，月均銷量僅為80余輛。

面對慘淡的銷量成績，出海的車企如何虎口奪食?

“殺”到海外去

事實上，車企出海早已不是新鮮事。早在21世紀初，自主品牌便開始謀劃出海潮，尋求更為廣闊的市場空間。

2001年10月，距離奇瑞轎車上市還不到一年，奇瑞首批10輛轎車便經(jīng)天津港出口敘利亞，開創(chuàng)了中國轎車批量出口的先河。2003年，吉利汽車也首次邁出國門，將400輛吉利轎車出口至中東和美國市場。

借助“物美價廉”的自身優(yōu)勢，自主品牌出海的第一站通常都選擇人口基數(shù)較大的亞非、中東等中低端市場。之后隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日漸成熟，諸多車企的出海方式不單是靠代理商“賣車”，而是變?yōu)樵诤Ｍ鈬?ldquo;扎根”大規(guī)模投資建廠。

自2011年開始，吉利先后在俄羅斯、印尼、埃及等地建立CKD(全散件)工廠，在烏克蘭、斯里蘭卡、埃塞俄比亞建立SKD(半散裝)工廠。2017年，吉利汽車位于白俄羅斯的工廠完工，年規(guī)劃產(chǎn)量為12萬臺，這也是吉利在海外的第7座工廠。

之后長城、比亞迪等車企的海外工廠也在多地建成投產(chǎn)。截至目前，長城汽車已在馬來西亞、厄瓜多爾和伊朗擁有三個海外SKD組裝廠。

2019年6月，長城汽車第一個全工藝制造工廠俄羅斯圖拉工廠竣工投產(chǎn)，首款誕生于該工廠的產(chǎn)品是哈弗F7。今年1、2月，長城汽車接連拿下通用汽車位于印度和泰國的工廠。而比亞迪則在厄瓜多爾、美國、巴西、匈牙利、法國擁有5座大巴工廠。

對于部分財大氣粗的車企來說，并購也成為實現(xiàn)出海的另一條路。而自主車企的出海大計，也從傳統(tǒng)的亞非拉等中低端市場，轉(zhuǎn)向歐美國家的高端市場。

自2010年吉利成功收購沃爾沃之后，其買買買的步伐就從未停下，先后并購寶騰、路特斯，正式進軍東南亞、美國、歐洲等市場，向全球化帝國拾級而上。

而之后多家車企接連發(fā)布進軍歐洲的計劃。上汽集團正式發(fā)布2025歐洲市場目標，至2025年，上汽自主品牌在歐洲的市場規(guī)模力爭突破“十萬輛級”。

造車新勢力同樣對歐洲市場虎視眈眈。

今年上半年，繼愛馳汽車向歐盟出口500輛歐版愛馳U5之后，蔚來創(chuàng)始人兼董事長李斌也對外透露：“希望2021年下半年進入一些更歡迎電動汽車的國家。”雖然蔚來并未透露具體國家，但李斌將出海的第一站同樣鎖定歐洲市場。

而這背后，與歐洲對新能源汽車的鼓勵政策不無關(guān)系。此前有媒體統(tǒng)計稱，截至2020年2月，歐盟28個國家中有24個國家已出臺新能源汽車激勵政策。其中12個國家采用補貼和稅收優(yōu)惠雙重激勵政策，其他國家則給予稅收減免，主要國家的補貼達到5000歐元—6000歐元。

出海≠賣車

把車賣向海外，的確是車企尋求銷量增長的一種途徑。2019年，哈弗F7憑借在俄累計銷售3259輛，以26%的銷量貢獻率占比，助力哈弗品牌成為當?shù)啬甓戎袊嚻放频谝幻?/p>

但對當前各家企業(yè)來說，汽車出口量仍有很大的增長空間。官方銷量快報顯示，長城汽車今年前10個月實現(xiàn)出口量5.22萬輛，僅占比總銷量81.62萬輛的6.4%。吉利汽車今年前10個月實現(xiàn)出口量49017輛，占比總銷量101.55萬輛的4.82%。

對于不少車企來說，出海大都雷聲大雨點小，銷量仍難言樂觀。

“中國汽車品牌進入歐美從品牌宣傳方面考慮的比較多。”長安汽車歐洲業(yè)務(wù)相關(guān)人士向未來汽車日報(ID：auto-time)表示，“畢竟短期之內(nèi)，針對歐洲市場的投入，是很難收回的，也比較難謀求比較大的銷量。”

上述人士認為，這主要源于三方面：一方面，產(chǎn)品開發(fā)和認證的成本不少。以國內(nèi)首個得到認證的初創(chuàng)企業(yè)愛馳為例，旗下的 U5 歷時53天，穿越12個國家，熬過了戈壁、泥濘、高溫、暴雨等各項考驗，最終才獲得了認證。

另一方面，一個全新的品牌在歐洲銷售，還需要在品牌建設(shè)、渠道發(fā)展等方面大力投入。最后，汽車產(chǎn)品的本土化也是難題，比如歐洲消費者更喜歡小型車、對續(xù)航?jīng)]有那么在意，較為寒冷的北歐則更考驗電池的性能。

在吉利汽車公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良看來，車企開拓歐洲市場的開拓，不僅能使自主品牌尋求更多的發(fā)展空間，而且通過在發(fā)達國家市場的成功布局，也有助于提升自主車企的國際形象，為品牌建設(shè)加分。

此外，車企出海歐洲必須要獲得包括車輛安全性能、環(huán)保和排放水平等指標在內(nèi)的WVTA 歐盟整車型式認證，這是世界三大汽車認證體系中最嚴苛的標準。“歐盟較高的準入門檻能過濾掉一部分不合格的競爭產(chǎn)品”，愛馳汽車創(chuàng)始人付強表示。

對于造車新勢力而言，去歐洲闖蕩一番或許更能有更多講故事的空間。長安汽車歐洲業(yè)務(wù)相關(guān)人士表示：“造車新勢力還會考慮一些賣車之外的東西，比如股價、品牌溢價等。”

但對于起步較晚的中國汽車品牌來說，品牌知名度以及美譽度都是短板。這也注定中國車企進軍國際市場，是一條鮮花與荊棘并存之路。

“很多國外的消費者根本分不清中國品牌哪家是哪家，他們只是籠統(tǒng)地知道都是來自中國。”福特汽車公司集團副總裁陳安寧曾表示，如果不能打破同質(zhì)化的圈子，那么中國汽車品牌將會在歐洲市場陷入“內(nèi)耗漩渦”。

同時，相對于產(chǎn)能過剩尋求增量市場而出海的特斯拉等車企，中國的造車新勢力仍處于產(chǎn)能爬坡階段，若再加上出海所需的渠道建設(shè)、產(chǎn)品改造的資金，更會使得其負重難行。

在最初一涌而上的出海浪潮過去之后，誰能笑到最后，仍需要時間和實力給出答案。

關(guān)鍵詞： 車企出海 噱頭