愛奇藝被做空背后：投入產(chǎn)出失衡 對(duì)手還越來越多陷困境

在4月7日Wolfpack扔出那份做空?qǐng)?bào)告的當(dāng)晚，愛奇藝就迅速以媒體通稿的形式發(fā)布了一則英文回應(yīng)聲明，并將其掛在了官網(wǎng)上投資者關(guān)系站點(diǎn)的首頁。但此外，在中文世界的任何官方渠道，除了CEO龔宇發(fā)在朋友圈的那句”邪不壓正“，愛奇藝沒再做任何表態(tài)。

愛奇藝官網(wǎng)聲明

愛奇藝在聲明中否認(rèn)了所有質(zhì)疑，認(rèn)為Wolfpack引用數(shù)據(jù)與結(jié)論嚴(yán)重失實(shí)，與實(shí)際情況不符，公司此前披露的所有財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)均真實(shí)且符合SEC要求，對(duì)所有不實(shí)指控保留法律追訴權(quán)。

這應(yīng)該是愛奇藝刻意為之的公關(guān)策略，以使做空指控在用戶中的負(fù)面影響降到最小。畢竟瑞幸自曝造假的新聞?dòng)嗖ㄟ€沒過去，公眾對(duì)中概股公司被做空的話題還在熱議期，存在感自然是越小越好。

所以這應(yīng)該也是Wolfpack特意挑選的時(shí)間點(diǎn)，此時(shí)距離愛奇藝發(fā)布2019年的年報(bào)也還不到一個(gè)月。

而且，在瑞幸造假事件中備受矚目的做空機(jī)構(gòu)渾水隨后也表示自己參與了Wolfpack對(duì)愛奇藝的調(diào)查。做空?qǐng)?bào)告使愛奇藝股價(jià)一度跌幅超過10%。不過聲明發(fā)布之后，愛奇藝的股價(jià)也逐步回升，收盤時(shí)還漲了3.22%。

Wolfpack Research對(duì)愛奇藝的做空指控主要基于四個(gè)層面：

兩家中國(guó)廣告公司提供的愛奇藝后端系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，從2019年9月開始，愛奇藝的實(shí)際移動(dòng)DAU相比該公司在2019年10月宣稱的1.75億低了60.3%。

愛奇藝2019年虛增的收入約80億至130億元，占營(yíng)收的27%至44%，具體為遞延收入造假、聯(lián)合會(huì)員分成不明、虛報(bào)新愛體育投資收益;

愛奇藝夸大了公司開支以及購(gòu)買內(nèi)容、其他資產(chǎn)和收購(gòu)的價(jià)格，隱瞞審計(jì)方和投資者，在資產(chǎn)負(fù)債表上對(duì)沖掉虛增的收入;

通過不同的會(huì)計(jì)記賬方式將購(gòu)買版權(quán)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金支出記為投資性現(xiàn)金支出，從而虛增現(xiàn)金流。

不過，既然試圖讓公眾把愛奇藝跟瑞幸對(duì)比，那Wolfpack自然也無法避免自己的報(bào)告會(huì)被拿去跟渾水的對(duì)比。然而，與渾水派出1400名兼職調(diào)查員以及獲得的2.5萬多張小票和超過1萬個(gè)小時(shí)的門店錄像相比，Wolfpack的采自兩家廣告公司、一個(gè)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、1名匿名員工和1536人訪談的報(bào)告在投入成本和調(diào)查技術(shù)上有肉眼可見的差距，況且它還有硬傷，比如認(rèn)為中國(guó)的四個(gè)直轄市是北上廣深。

雖然造假的指控證據(jù)并不solid，但透過Wolfpack的視角，愛奇藝暴露出的諸多問題的確值得更多討論。甚至，很多問題并不是愛奇藝獨(dú)有，而是中國(guó)幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都亟需突破的瓶頸。只不過騰訊視頻和優(yōu)酷都只是騰訊和阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)單元之一，基本不單獨(dú)披露詳細(xì)業(yè)績(jī)，做空機(jī)構(gòu)連具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都很難精確掌握。

會(huì)員增長(zhǎng)之困

因?yàn)橛蠳etflix這樣的案例在前，付費(fèi)會(huì)員體系亦被視為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的核心盈利模式。但Netflix模式好看不好學(xué)。

愛奇藝早在2011年就正式上線會(huì)員，當(dāng)時(shí)以付費(fèi)觀看好萊塢電影為主，包月20元的價(jià)格是以當(dāng)時(shí)盜版DVD5元一張、觀眾每月消費(fèi)4部電影的邏輯設(shè)計(jì)得來。2015年上線的《盜墓筆記》是愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的拐點(diǎn)，首次嘗試會(huì)員優(yōu)先觀看，當(dāng)時(shí)《盜墓筆記》上線25天的播放量高達(dá)10億，后臺(tái)收到250萬的會(huì)員申請(qǐng)。之后，隨著移動(dòng)支付的全民普及，視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)開始了快速增長(zhǎng)。2019年，愛奇藝和騰訊視頻都宣稱相繼實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)實(shí)時(shí)破億，但達(dá)到這一高值之后如何繼續(xù)增長(zhǎng)，是新挑戰(zhàn)。

相比之下，愛奇藝沒有騰訊和阿里巴巴對(duì)騰訊視頻、優(yōu)酷的資源支持，拉新難度更大。為了進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，愛奇藝一直在通過自己的渠道、合作伙伴以及代理商形成組合手段，去攻克下沉市場(chǎng)，其中推出聯(lián)合會(huì)員是近兩年重要的拉新方式。

2018年4月，愛奇藝與京東plus率先達(dá)成了獨(dú)家的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)合作，具體方式為雙方共同提供價(jià)格補(bǔ)貼，愛奇藝與京東相互采購(gòu)后分成。之后愛優(yōu)騰都分別把推出聯(lián)合會(huì)員當(dāng)作各家視頻網(wǎng)站拉新的重要手段，合作名單中還出現(xiàn)了亞馬遜中國(guó)、美團(tuán)、喜馬拉雅、肯德基等。

在Wolfpack Research此次對(duì)愛奇藝提出的“虛增2019年收入”指控中，做空機(jī)構(gòu)通過對(duì)愛奇藝VIP會(huì)員的街頭調(diào)查，認(rèn)為大約31.9%的愛奇藝用戶通過京東、小米、攜程等合作伙伴合作訪問其VIP內(nèi)容，愛奇藝存在對(duì)會(huì)員數(shù)和會(huì)員收入的重復(fù)計(jì)算。Wolfpack的調(diào)查樣本量太小，以之作為指控證據(jù)值得商榷，但它暴露出了愛奇藝聯(lián)合會(huì)員收入與分成狀態(tài)不透明的問題，正是這一點(diǎn)造成了愛奇藝的會(huì)員增長(zhǎng)和遞延收入出現(xiàn)不匹配。

投入產(chǎn)出失衡

為了會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大和會(huì)員留存，幾大視頻網(wǎng)站都付出了巨大的內(nèi)容成本，也絲毫不敢放松在版權(quán)儲(chǔ)備上的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站還未能像HBO、Netflix 一樣建立品牌辨別力。

過去5年，為了減少對(duì)版權(quán)劇的依賴，平臺(tái)紛紛將資源向自制劇傾斜，其中愛奇藝在自制劇上的王牌是懸疑劇和青春劇。《心理罪》《滅罪師》《美人為餡》《河神》《無證之罪》《破冰行動(dòng)》和《最好的我們》《你好，舊時(shí)光》《獨(dú)家記憶》等劇撐起了愛奇藝自制劇的門面，并開辟了“奇懸疑”和“愛青春”兩個(gè)劇場(chǎng)，希望以劇場(chǎng)的模式將這兩個(gè)類型運(yùn)營(yíng)得更垂直化。

雖然這套策略控制了明星片酬等制劇成本，通過掌握產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)讓電視劇的版權(quán)成本穩(wěn)中有降，但是總體上視頻網(wǎng)站對(duì)于內(nèi)容的巨額投入并沒有減少。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2016年至2019年內(nèi)容支出成本增速分別為104.1%、67.3%、67%，6%。2019年全年，愛奇藝內(nèi)容成本為222億元，其中四季度的運(yùn)營(yíng)成本為79.14億元，內(nèi)容成本就達(dá)到57億元，占去運(yùn)營(yíng)成本的72%。

在內(nèi)容上的積極投入確實(shí)有效果。從2018年第三季度開始，在《延禧攻略》等熱劇的帶動(dòng)下，愛奇藝會(huì)員收入第一次超越廣告收入，成為公司最大的收入來源。到2019年第三季度，愛奇藝訂閱會(huì)員營(yíng)收的占比首次過半。根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)，2019年第四季度，會(huì)員服務(wù)收入為39億元，同比增長(zhǎng)21%。全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為144億元人民幣約合21億美元，較2018年增長(zhǎng)36%。

但國(guó)內(nèi)的版權(quán)環(huán)境仍然惡劣，視頻網(wǎng)站無法像Netflix那樣只掙一個(gè)會(huì)員費(fèi)。然而一旦保留廣告業(yè)務(wù)，其與會(huì)員權(quán)益之間就存在博弈。因?yàn)闀?huì)員制是2C生意，廣告模式是2B生意，會(huì)員權(quán)益勢(shì)必對(duì)貼片廣告形成擠壓，但那些跳過廣告的會(huì)員同時(shí)又是品牌方最看重的潛在消費(fèi)者。

于是幾大視頻網(wǎng)站又轉(zhuǎn)而將廣告變現(xiàn)的任務(wù)交給自制綜藝。不過，經(jīng)過了兩年投放綜藝的試水，廣告主已經(jīng)意識(shí)到巨額的廣告費(fèi)伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，冠名的綜藝節(jié)目成為爆款自然好，但爆款畢竟少。再加上經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，品牌廣告主開始縮減廣告預(yù)算，想繼續(xù)在綜藝上維持廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)已經(jīng)很難了。

這便是愛奇藝在2019年總營(yíng)收增長(zhǎng)但凈虧損也擴(kuò)大的根本原因，雖然前臺(tái)收入還能漲，可是成本代價(jià)太高。越漲越虧的根本問題不解決，那意味著商業(yè)模式還不成立。

對(duì)手還越來越多

過去幾年，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)基本是愛優(yōu)騰再加一個(gè)芒果TV的固定格局。如前所述，其中優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV都有各自的大平臺(tái)倚靠，相比之下愛奇藝可以說是最自力更生、運(yùn)營(yíng)效率可能還相對(duì)更高的公司之一。

這是一個(gè)極度燒錢的內(nèi)容生意，換做其它行業(yè)，可能合并早已出現(xiàn)。但也是因?yàn)橐曨l生意的特殊性，巨頭都不想放棄長(zhǎng)視頻帶來的用戶時(shí)長(zhǎng)，因此都還在忍受投入期。

但抖音、快手等迅速崛起的短視頻平臺(tái)這兩年逐漸搶占了越來越多的用戶時(shí)間。B站這樣以亞文化圈層為起點(diǎn)加入競(jìng)爭(zhēng)行列的對(duì)手也越來越突破原先的小眾定位，吸引了更多用戶。與之相比，愛優(yōu)騰在平臺(tái)風(fēng)格化和用戶忠誠(chéng)度這兩個(gè)問題上可能都沒太多優(yōu)勢(shì)可言，只有用錢繼續(xù)砸流量明星和大制作。

而論到砸錢，春節(jié)期間字節(jié)跳動(dòng)旗下的長(zhǎng)視頻平臺(tái)西瓜視頻就已經(jīng)發(fā)聲，6.3億買斷版權(quán)再免費(fèi)請(qǐng)看的操作，指向很明確，未來它一定會(huì)有更多動(dòng)作，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越復(fù)雜。

因此，盡管愛奇藝受報(bào)告的影響并不大，但報(bào)告引出的行業(yè)問題個(gè)個(gè)真實(shí)存在。對(duì)于整個(gè)中國(guó)流媒體行業(yè)來說，破解會(huì)員和內(nèi)容之困都是道阻且長(zhǎng)。商業(yè)就是這樣。

(葉雨晨)

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