線下演出市場需求旺盛 離不開供給側(cè)創(chuàng)新

線下演出市場需求旺盛，離不開供給側(cè)創(chuàng)新。市場需要更多新內(nèi)容、新形式、新體驗，演出行業(yè)適應(yīng)新需求，就得加強(qiáng)策劃和運營，進(jìn)一步提升演出產(chǎn)品的文化深度和藝術(shù)高度。

進(jìn)入暑期，線下演出市場持續(xù)升溫。據(jù)攜程不完全統(tǒng)計，7月至8月全國將有超百場演唱會、音樂節(jié)舉行。熱門演唱會舉辦地的機(jī)票、酒店訂單量均有大幅增長。從數(shù)據(jù)來看，演唱會、音樂節(jié)等項目對目的地旅游消費具有不小拉動作用。跨城用戶除了觀看演出外，不少人還將在活動舉辦地或周邊進(jìn)行短途游覽，將給目的地的酒店住宿、景區(qū)門票、租車自駕、一日游、周邊游等帶來明顯的拉動作用。

線下演出需求旺

說起自己的戲劇初體驗，網(wǎng)名為“劉二童”的觀眾眼睛立馬亮了起來。“劇情特別棒，代入感很強(qiáng)。和演員幾乎零距離接觸，很多臺詞就像對我說的一樣，這就是線下演出的獨特魅力。”帶給“劉二童”驚喜的是北京市一部沉浸式互動劇《魅影偵探》，場地是文物實景，演員是職業(yè)話劇演員，劇本改編自真實的歷史故事。這種注重場景和氛圍打造的沉浸式演出近年來在一些大城市很流行。

以技術(shù)手段打造沉浸式體驗也是今年演出市場的熱點。原創(chuàng)音樂劇《絲路之聲》運用全息投影、裸眼3D、交互設(shè)計等多媒體手段，講述陜西故事，弘揚絲路精神，傳播中國文化。情景體驗劇《又見敦煌》結(jié)合3D影像、移動巨幕等裝置，帶著游客領(lǐng)略千年敦煌文化的獨特魅力。

光影璀璨，音浪滾滾，跟著節(jié)奏隨意搖擺。今年以來，音樂節(jié)市場遍地開花，現(xiàn)場感和社交性讓年輕人很“上頭”。從“草莓”到“迷笛”，從“氧氣”到“西湖”，主辦方充分挖掘音樂節(jié)的內(nèi)涵與價值，創(chuàng)造獨特的場景，成功抓住了年輕消費者的心。

除傳統(tǒng)演出外，互動式小劇場演出也成為演出市場新的增長點。脫口秀、漫才、即興喜劇等新業(yè)態(tài)深受市場歡迎。這些新業(yè)態(tài)將演出空間與商業(yè)空間巧妙融合，對周邊消費起到很好的拉動作用，演出場次增長甚至超過了傳統(tǒng)劇院。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會演出票務(wù)信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測分析，2023年二季度，全國營業(yè)性演出(不含娛樂場所演出)場次12.44萬場，環(huán)比增長80.60%;演出票房收入118.13億元，環(huán)比增長137.20%;觀眾人數(shù)4038.44萬人次，環(huán)比增長84.81%。大型演唱會、音樂節(jié)和小劇場新空間，一“大”一“小”共同發(fā)力，推動演出消費以及演出拉動的關(guān)聯(lián)消費顯著增長。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線下演出市場需求旺盛，離不開供給側(cè)創(chuàng)新。下一步，演出行業(yè)要繼續(xù)通過創(chuàng)新激發(fā)新的消費需求。市場需要有更多新內(nèi)容、新形式、新體驗，演出行業(yè)要加強(qiáng)策劃和運營，進(jìn)一步提升演出產(chǎn)品的文化深度和藝術(shù)高度。

拉動消費潛力大

這個夏天，跟著演出去旅行成為很多人的出游選擇。

跨城觀演成為大型演唱會、音樂節(jié)的主要消費趨勢。在五月天、任賢齊、劉若英等知名歌手北京演唱會的觀眾中，跨城觀演比例均超40%。一季度開售的周杰倫呼和浩特演唱會跨城購票觀眾比例超70%，凸顯了該類演出對文旅消費的拉動作用。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，僅今年“五一”期間，大型演出項目的跨城購票觀演人數(shù)占比超過總?cè)藬?shù)的50%。音樂節(jié)和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、住宿、餐飲等綜合消費規(guī)模超12億元。

演出形成的聚合效應(yīng)凸顯，直接帶動區(qū)域客流增長。依托演藝消費融合新場景，成都、濟(jì)南、天津、武漢等地也都出現(xiàn)能讓消費者一邊就餐、品酒、逛文化集市及一邊觀劇的沉浸式戲劇演出活動，深受年輕人追捧。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎分析，不少人除了觀看演出外，還將在活動舉辦地或舉辦地周邊進(jìn)行短途游覽。這將帶動目的地的酒店住宿、景區(qū)門票、租車自駕、一日游、周邊游等多類旅游品項。7月1日至2日在河北崇禮太舞小鎮(zhèn)舉行的一場電子山地音樂節(jié)，攜程就與太舞小鎮(zhèn)的7家酒店聯(lián)合推出音樂節(jié)旅行套餐，除住宿和音樂節(jié)聯(lián)票外，游客還可體驗卡丁車、山地高爾夫、溫泉、采摘等多種娛樂活動和戶外山地活動。

沈佳旎認(rèn)為，對于觀演人群來說，看完演出后享用一頓美餐更將為當(dāng)天的旅途畫上一個圓滿句號。因此，演唱會周邊美食是值得商戶和平臺關(guān)注的環(huán)節(jié)。

中國演出行業(yè)協(xié)會在2023年上半年全國演出市場簡報中提出，隨著文旅融合戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，旅游觀光和文化體驗兼具的目的地更受青睞，沉浸式文旅業(yè)態(tài)成為推動景區(qū)提升、鄉(xiāng)村振興、消費升級和夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副研究員王念認(rèn)為，演出與消費相結(jié)合大有可為。如何更好發(fā)揮演藝經(jīng)濟(jì)對消費的拉動作用?王念建議，一是大力創(chuàng)新消費場景。鼓勵地方將演藝經(jīng)濟(jì)作為打造特色節(jié)慶活動、夜間經(jīng)濟(jì)、體驗經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。二是有效增加服務(wù)消費供給，持續(xù)提高服務(wù)供給質(zhì)量。三是加快優(yōu)化消費環(huán)境，優(yōu)化交通組織安排，豐富周邊消費服務(wù)業(yè)態(tài)，為居民享受演藝消費創(chuàng)造更多便利條件。

下沉市場待深挖

曾幾何時，音樂節(jié)作為一種小圈層文化，在北上廣深等大城市很流行。今年以來，音樂節(jié)之風(fēng)吹到了三四線城市以及更下沉的市場，讓更多人有機(jī)會體驗到音樂現(xiàn)場的魅力。

業(yè)內(nèi)人士指出，“小鎮(zhèn)青年”崛起是音樂節(jié)下沉的主要原因，他們有充足的時間進(jìn)行休閑娛樂。“95后”年輕一代“小鎮(zhèn)青年”是音樂演出的主力消費人群，他們在文化產(chǎn)品方面擁有更強(qiáng)的消費力。

下沉市場有望成為演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能。挖掘下沉市場潛力，要深入洞察消費人群需求特點，推出適銷對路的演出產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，要讓演出票價回歸合理區(qū)間。記者觀察發(fā)現(xiàn)，多地小型演唱會的票價動輒七八百元。下沉市場還在培育階段，不能讓“演出刺客”傷害消費者，小鎮(zhèn)音樂節(jié)應(yīng)主打“物美價廉”，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)消費水平，為觀眾提供更多高性價比的選擇。

另一方面，要深挖下沉市場消費潛力。相對于一二線城市，下沉市場所提供的產(chǎn)品和服務(wù)還有較大差距。要借舉辦音樂節(jié)的契機(jī)改善消費環(huán)境，充分釋放消費潛力。小城鎮(zhèn)具有獨特性，不能照搬大城市的模式，要找準(zhǔn)定位，突出特色，用滿滿的誠意和高質(zhì)量的服務(wù)留住消費者。

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