疫情過后 服務業(yè)曾期盼的“報復性”消費可能不會出現

在疫情完全穩(wěn)定后

真正放開服務業(yè)供給

才是釋放消費的重要手段

3月11日，一對情侶在天津大悅城內一家餐廳隔桌而坐就餐。當日，天津部分商場恢復營業(yè)，運營期間將不間斷地進行公共區(qū)域高頻定時消毒并限制客流。攝影/本刊記者 佟郁

服務業(yè)的艱難復蘇

一把椅子，一塊紙板，郭飛在小區(qū)里臨時支了一個“剃頭10元”的理發(fā)攤。在鄰居的圍觀下，他手拿兩把電推子左右開弓，兩個小時賺了120元。鄰居們剃完頭，心滿意足地回家了，他們不知道，剃頭師傅郭飛是北京一家知名連鎖美發(fā)品牌的三里屯店的店長，平常一次剪發(fā)480元起，客單價輕松過千元。

復工后的重新開業(yè)并沒有預期的火熱。從4月15日正式營業(yè)起的半個月里，郭飛店里的流水還不足5000元。疫情之前，來郭飛的店里理發(fā)需要預約，如今早11晚12的繁忙景象已不再，郭飛鼓勵員工們去三里屯各區(qū)街招攬顧客，然而一天下來，客人依然寥寥。

根據北京市相關規(guī)定，早在2月下旬，理發(fā)行業(yè)就開始逐漸恢復經營。郭飛向《中國新聞周刊》透露，靠近居民區(qū)的理發(fā)店生意要遠遠好于商圈內的店面，但顧客也基本以基礎修剪為主，燙染造型需求銳減，客單價下降，整體營收也有大幅下滑。“這是我入行二十多年來，遇到過的行業(yè)最低谷。”

艱難復蘇的理發(fā)行業(yè)只是當下服務業(yè)的一個縮影。疫情防控的常態(tài)化階段，消費受到沖擊的長尾效應正在顯現，人們開始捂緊錢包、削減開支，從準剛需的餐飲、理發(fā)到需求彈性較高的休閑娛樂、美容健身，客流銳減帶來的影響正在席卷全行業(yè)，熬過了疫情的商家沒有等來“報復性消費”，房租、人力、經營的成本壓力卻進一步加大。

“疫情期間被抑制的消費，可能要到二季度、三季度才能逐漸補上來。”國家金融與發(fā)展實驗室高級研究員蔡真在接受《中國新聞周刊》采訪時預測，整體上，國內的消費恢復節(jié)奏是先快后慢，剛需行業(yè)恢復較快，需求彈性高的行業(yè)可能恢復較慢。

漫長的回暖期里，有人已經選擇離場，也有人仍在堅守，希望能“撐到好起來的那一天”。

線下文娛休閑持續(xù)寒冬

在年輕人集聚的北京三里屯SOHO，陳琳琳經營著一家面積700平方米的桌游館，進行全面的店鋪消殺工作后，她正在組織最后的員工培訓，為即將到來的五一假期做準備。

在陳琳琳6年的開店經驗中，五一假期場場爆滿是常態(tài)?？山衲瓴煌?，一切準備就緒后，她卻發(fā)現，五一假期的預訂單寥寥無幾，甚至沒有一天的客流達到去年同期的水平。

客流銳減、業(yè)績低迷成了線下商戶的共同心病。美團研究院針對本地生活到店綜合商戶的一項調查問卷報告顯示，在恢復營業(yè)后，有78.7%的商戶面臨的主要困難是“沒有顧客”，有74.5%的商戶“名開實關”，幾乎沒有交易，其中11.5%的商戶營業(yè)額是2019年同期的10%及以下?？傮w而言，已復工商戶的經營狀況不樂觀，營業(yè)額遠低于去年同期水平。

不明朗的營業(yè)情況下，不少現金流吃緊的小商戶選擇離場。

從2月底至今，潘雪已經接到近十家小美甲店轉讓的預存款客戶，一口氣追平了3月下滑的業(yè)績。工作日的下班時間，潘雪的店里已經陸續(xù)迎來客人，良好的營業(yè)情況與周圍眾多掛上“轉讓”牌子的閉門店面形成鮮明對比。

在北京的美甲店鋪排行榜上，潘雪經營的這家美甲店常年位居前列，由于現金流比較充足，幸運地活了下來。如今，因為周圍許多倒閉的小美甲店轉讓客戶，還獲得了額外的現金流和一批優(yōu)質客源。

“倒閉的小店把預存款客戶轉讓給大店，這是美甲業(yè)內通用的辦法。”潘雪告訴《中國新聞周刊》，美甲業(yè)小店鋪普遍現金流緊張，倒閉時為了避免發(fā)生糾紛，會把預存款客戶低價轉讓給其他店鋪，既避免顧客糾紛，又盡可能減少損失。“譬如一個預存1000元的顧客，轉讓給同行可能只需給300元，比起直接給顧客退款1000元，壓力小很多。”

當已恢復營業(yè)的商家在想方設法拉升營收時，尚未解禁的行業(yè)里，更多的商戶仍然對日漸積壓的虧損束手無策。

5月2日，北京市新冠肺炎疫情防控工作新聞發(fā)布會上，北京市發(fā)展和改革委員會副主任李素芳介紹，應疫情防控需要，北京市采用清單管理方式，有六類行業(yè)暫不開放。包括影劇院、歌舞娛樂場所、游戲廳、網吧、KTV、小區(qū)內外棋牌室、娛樂室;籃球、足球、排球等團體項目及柔道、拳擊、散打等對抗項目;游泳場館、地下健身場所;室內游覽景區(qū)、高風險旅游項目;跨省(區(qū)、市)和出入境的團隊旅游及“機票+酒店”旅游業(yè)務。

“目前仍處于疫情常態(tài)化防控階段，部分服務業(yè)行業(yè)尚未解禁，部分消費需求還無法充分釋放。”蔡真向《中國新聞周刊》表示，“在疫情完全穩(wěn)定后，真正放開服務業(yè)供給，才能真正釋放對應的消費需求。”

電影院、KTV、網吧作為線下文娛的典型行業(yè)，沒有時間表的停業(yè)狀態(tài)已經持續(xù)了3個多月，轉型、裁員、倒閉潮正在進一步擴大。

五一假期中，《中國新聞周刊》致電北京市內多家連鎖及獨立電影院，均回應仍在等待進一步通知，在未獲得解禁通知前，電影院會繼續(xù)處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

停業(yè)期間，有電影院開始嘗試另辟蹊徑。博納影院、金逸影城等連鎖電影院開始通過微信公眾號、小程序或官網等渠道，一邊對外售賣零食、飲料等商品;一邊推出預售優(yōu)惠會員卡、通兌券等產品，鼓勵顧客預存消費，以帶來部分現金流。

可現實是，零星的線上營收遠不足以填補電影院的巨額虧損。如今，院線類上市公司業(yè)績均遭受重創(chuàng)，影投公司均為虧損狀態(tài)。

營收壓力正在席卷影院全行業(yè)，已有一批影院類企業(yè)倒下。據天眼查數據顯示，2020年一季度，國內已有2799家影院類相關企業(yè)注銷或者吊銷。

“現階段仍然要嚴防聚集性疫情，具備聚集場所特征的線下文娛業(yè)仍然難以恢復。”蔡真向《中國新聞周刊》分析認為，“政策還不能放松，服務業(yè)供給還不能完全放開，對應的消費需求就不能充分釋放，非剛需的這類行業(yè)恢復仍然需要時間”。

餐飲業(yè)緩慢回暖

作為生活服務業(yè)的支柱，餐飲業(yè)的恢復節(jié)奏走在全行業(yè)前列。但復工之后復市難，同樣是餐企面臨的最大難題。

“北京現在已經在鼓勵餐飲企業(yè)復工復產。”北京烹飪協(xié)會秘書長宗志偉告訴《中國新聞周刊》，尤其在4月下旬，許多餐飲企業(yè)都在積極準備節(jié)假日活動，迎接五一假期的消費回暖。

五一假期成為眾多餐企寄予厚望的救命稻草。國家統(tǒng)計局數據顯示，2020 年 1~3月份，全國餐飲收入 6026 億元，同比下降 44.3%，餐飲行業(yè)受疫情影響損失巨大。而自3月中旬餐飲業(yè)陸續(xù)復工以來，客流少、復市難的情況在業(yè)內普遍存在。

4月初，西貝餐飲副總裁楚學友對外稱，雖然全國門店已經全部開業(yè)，但客流還沒有回升到以前的同等水平，“客流只有去年的50%”。即使臨近5月，全國餐飲業(yè)復工之后復市難的問題依然存在。

“上海的餐飲門店已有八成開業(yè)，但營收恢復只有五成左右。”上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會副秘書長金培華向《中國新聞周刊》介紹，在細分品類下，中餐正餐的恢復最困難，基本不足三成，快餐、小吃類恢復最快，一些品牌可達到七成。

在金培華看來，餐企能否調整餐品結構，轉型線上渠道，是決定店鋪營收恢復程度的重要因素。疫情期間，快餐、茶飲等業(yè)態(tài)的外賣貢獻營收占比可達25%以上，而中餐正餐由于菜品結構、客單價高等特點，外賣營收占比通常不足10%。

中餐正餐復市難，這在中餐正餐占比高、主打堂食的廣東地區(qū)表現更突出。

“目前廣州地區(qū)的餐飲業(yè)復工率已達到85%左右，但營業(yè)額只恢復了30%~50%。”廣東省餐飲服務行業(yè)協(xié)會秘書長程鋼告訴《中國新聞周刊》，中餐正餐企業(yè)的復市尤其困難。一方面，粵菜等中餐正餐的菜品有較強的堂食屬性，難以上線外賣;另一方面，酒席宴席是中餐正餐的重要營收來源，而在疫情防控階段，酒席營收基本為零。

“截至五一前夕，全國中餐正餐企業(yè)的恢復程度依然不容樂觀。”一家知名全國連鎖中餐品牌負責人蔣旭向《中國新聞周刊》坦言，正餐業(yè)內平均恢復水平不足五成，加上這類門店的占地面積通常更大，虧損成本也更高。“目前多家大型連鎖餐企的資金缺口在1000萬元以上，卻很難獲得更多具體可落地的金融扶持”。

五一回暖并未如期而至。經歷一輪寒冬的餐飲企業(yè)并沒有真正迎來“報復性消費”，加上仍處于疫情的長尾階段，隔桌就餐、強化消毒、限制人流等防控措施也進一步加大恢復營收的難度。

“隔桌就餐、分餐制、限制人數的措施，對圍桌就餐形式的餐廳影響非常大。”上海某知名連鎖中餐品牌負責人向《中國新聞周刊》坦言，這類措施一方面降低了門店的接待人數和翻臺率，另一方面也促使?jié)撛陬櫩土魇А?ldquo;我們企業(yè)主觀上也希望落實防控，但在這樣的情況下，要恢復往年正常的營業(yè)水平，是不現實的。”

經營困難尚未解決，不少餐企開始發(fā)力線上轉型和菜品結構調整，試圖擴大外賣、半成品的營收占比。

“后疫情階段持續(xù)低迷的堂食消費，正在倒逼餐企轉型。”蔣旭表示，縮減店面規(guī)模、提高自動化程度、加大線上餐品比例，現已成為許多連鎖餐企自救轉型的共同思路。

“餐飲業(yè)的真正復蘇，還需要三個月以上。”上海市餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會副秘書長金培華向《中國新聞周刊》直言，“一方面，疫情改變了人們的餐飲消費習慣，在外就餐人群比例和頻率均有下降;另一方面，如果餐企現金流緊張、融資難的問題得不到緩解，近期還會出現更多倒閉的企業(yè)”。

1元消費券的10倍杠桿力

隨著全國進入疫情防控常態(tài)化階段，提振消費、盤活服務業(yè)成為各地政府的當務之急。為了進一步釋放消費需求，全國多個城市開始投放消費券、消費補貼，助推人們上街消費。

從3月2日濟南市發(fā)放首筆消費券開始，最近兩個月里，全國已有超過80個地級市(區(qū))通過支付寶、微信、美團點評等平臺發(fā)放了消費券，發(fā)放資金超百億元。

《中國新聞周刊》從支付寶平臺獲悉，線下商戶中，零售、餐飲受消費券拉動最大。同時，各地方政府的消費券發(fā)放方式也不同，如武漢、佛山等地發(fā)放的消費券會細分不同行業(yè)，而杭州、鄭州等地則發(fā)放通用券，線下商家基本都可以核銷。

從已經發(fā)放消費券的全國各地情況看，消費券的拉動力大小不一，表現突出的城市已經顯露出了超10倍的杠桿效應。

杭州自3月27日開始發(fā)放消費券。杭州商務局的數據顯示，截至4月26日16時，杭州已兌付政府補貼3.75億元，帶動杭州消費41.01億元，撬動了10倍的“杠桿”效應。

4月3日，鄭州發(fā)放首期5000萬元消費券，直接帶動消費5.52億元，乘數效應高達14.1倍。4月20日，武漢發(fā)放的第一批總額3000萬元的消費券，帶動超2.6萬人在2506家商戶消費，直接帶動交易總額超720萬元，單日杠桿率超13倍。

“滿199-50”“滿30-10”，消費券的杠桿撬動作用，正在助推線下服務業(yè)回暖。阿里本地生活數據顯示，4月1日~4月19日，餐飲交易訂單環(huán)比增長148%，美容美發(fā)訂單增長300%以上。

“每1元消費券能帶動3.5~5.8元的新增消費。這部分新增消費，進一步打開了消費增長的空間。”4月27日，北京大學光華管理學院院長劉俏團隊聯(lián)合螞蟻金服研究院發(fā)布報告稱，以杭州市的消費券使用情況可得，有杠桿的數字消費券對居民消費有顯著的拉動作用。

“消費券提振消費信心的效果非常好，可以說為疫情之后的消費恢復按下了快進鍵。”蔡真向《中國新聞周刊》表示，消費券充分釋放了被抑制的消費需求。同時，數字化時代的消費券能夠更加精準地投放到需要扶持的行業(yè)，通過高杠桿率實現“四兩撥千斤”的作用。

在第一批發(fā)放消費券的城市爆發(fā)出的高倍消費帶動作用下，全國多個城市開始進一步加碼，一方面擴大普通消費券投放規(guī)模;另一方面設立專項消費券，鼓勵特定行業(yè)消費。

4月20日20時，杭州發(fā)放第五輪共計7500萬元的電子消費券，僅109秒，150萬張消費券被全部搶完。4月28日10時，鄭州發(fā)放第二批共計1.6億元消費券，僅160秒，148萬余張消費券被全部搶空。

專項消費券則從上海的汽車消費補貼開始。4月23日，上海市正式實施《關于提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》，提出舉辦“五五購物節(jié)，全城打折季”系列活動，對購買符合要求的“國六”排放標準新車給予一定補貼。

“不同的消費券設置，有不同的考量。”蔡真向《中國新聞周刊》表示，消費券對總需求的拉動是實實在在的，目前對零售、餐飲等剛需行業(yè)的提振效果更好。“如果要加大對某一特定行業(yè)的消費鼓勵，就可以設置某一特定行業(yè)的消費券。今后還可以針對休閑娛樂、美容健身、家政酒店等細分品類，利用大數據手段向細分人群精準投放品類消費券，以更好地拉動整體的消費復蘇。”

北京大學光華管理學院院長劉俏及團隊在報告中還建議，全國再發(fā)5000億元消費券，如按3.5倍的新增消費帶動效應計算，這將帶動4.25%的社會消費品零售總額增長。

“從需求端來看，發(fā)放消費券能擴大消費需求。更重要的是，就供給端而言，由于小微企業(yè)和個體工商戶是吸納就業(yè)的主力軍，提振消費有助于增加小微企業(yè)和個體工商戶收入，讓他們的經營狀況有所好轉，從而實現穩(wěn)就業(yè)。”螞蟻金服研究院執(zhí)行院長李振華表示。

服務業(yè)進入逐步恢復通道

如今，國內疫情防控進入長尾階段，疫情期間驟然下降的整體經濟活動正在逐步回穩(wěn)，作為國民經濟主體產業(yè)的服務業(yè)，也正在逐漸回升。

“整體上，全國服務業(yè)已進入逐步恢復的通道中，多項指標降幅正在收窄，社會消費品零售總額正在逐漸回升。”蔡真向《中國新聞周刊》表示，從市場預期看，服務業(yè)業(yè)務活動預期指數為56.8%，比上月回升17.1個百分點，表明企業(yè)對市場發(fā)展信心正在增強。

“疫情期間，大量消費從線下轉到線上，帶來了網上零售額增長。隨著疫情得到有效控制，刺激消費效果逐步顯現。”商務部流通產業(yè)促進中心研究員陳麗芬表示，“可以預見，未來在線消費將進一步增強，數字經濟新業(yè)態(tài)將激活更多新的消費增長點”。

值得注意的是，一季度全國服務業(yè)總量下滑，直接導致企業(yè)收入和稅收下降，也進一步加大了地方政府的財政壓力。

“在消費券發(fā)放潮中已經能看到，一些地方政府因較大的財政壓力，難以發(fā)放真金白銀的大額補貼，需要借助互聯(lián)網企業(yè)平臺和商家的力量。”蔡真向《中國新聞周刊》表示，預計疫情進入緩和期乃至結束后的一段時間，由于政府要加大對企業(yè)的幫扶力度，且企業(yè)元氣有待恢復，因此正負相抵，服務業(yè)總量和稅收收入還會有一個更加緩慢的回升期，地方財政壓力較大的情況還會持續(xù)一段時間。

占國民經濟半壁江山的服務業(yè)在疫情期間受損嚴重，積極應對疫情對服務業(yè)帶來的負面影響，更是全國經濟恢復的關鍵。

5月2日，在湖南國際會展中心舉辦的汽車展覽會上，一些車模戴著口罩參加活動。圖/人民視覺

2月14日，正值抗疫高峰期，中央全面深化改革委員會審議通過《關于進一步推進服務業(yè)改革開放發(fā)展的指導意見》，強調對恢復和發(fā)展服務業(yè)的高度重視。

“一季度服務業(yè)下滑的坑要填，預計二季度會有比較大的恢復，三四季度會持續(xù)緩和恢復。”蔡真向《中國新聞周刊》表示，2015年以來，消費對GDP增長的貢獻率一直保持在60%左右，服務業(yè)的經濟“穩(wěn)定器”作用正在進一步增強。因此，從總需求的貢獻率來看，恢復進而刺激消費仍然是最有效的。

蔡真認為，4月初，國內疫情已基本穩(wěn)定，這是服務業(yè)進入緩慢回升期的首要條件。由于服務業(yè)具有消費彈性大的特點，受消費回彈的拉動和國家政策推動的影響，2月份的“失速”有望被今后十個月的發(fā)展逐漸填平。

此外，需要注意的是，服務業(yè)曾期盼的“報復性”消費可能不會出現。

4月21日，西南財經大學、螞蟻金服研究院聯(lián)合發(fā)布的《疫情下中國家庭財富變動趨勢—中國家庭財富指數調研報告(2020Q1)》指出，今年一季度，中低收入階層及自由職業(yè)者工作穩(wěn)定和收入受疫情影響較大，而且預期也不樂觀，出現“報復性”消費的可能性不大。

“在一季度儲蓄增加的背景下，家庭的儲蓄傾向繼續(xù)加強，有超過一半的家庭會增加儲蓄并減少消費，對未來的不確定性使得家庭更偏向儲蓄，而不是消費。”西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心主任甘犁表示。

同時，多家研究機構也指出，目前海外疫情擴散帶來進一步的不確定性，補償性消費可能不會很快到來，預計4、5月消費依然維持負增長，至多是比較低的正增長。

“從目前服務業(yè)的恢復節(jié)奏看，4月已進入穩(wěn)定回升通道。但何時恢復到去年同期水平，還有待二三季度的表現。”蔡真對《中國新聞周刊》說，“在零售、餐飲等偏剛需消費大致恢復后，受沖擊最嚴重的旅游娛樂等可選消費需求和醫(yī)療教育等長期消費需求，才能逐漸釋放出來。”

(應受訪者要求，文中郭飛、陳琳琳、潘雪、蔣旭為化名)

(本刊記者/趙一葦)

關鍵詞： 服務業(yè) “報復性”消費